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24/06/2019 - MARIE VERHULST

HUIT PARAMÈTRES INDISPENSABLES POUR UNE EXPÉRIENCE SHOPPING RÉUSSIE

Steven Bollé travaille du point de vue du consommateur

steven bollé
Steven Bollé

Survivre dans l’actuel paysage retail n’est pas une évidence. Il n’est pas évident pour un petit indépendant de conquérir sa place parmi les grandes chaînes, tant en ligne que hors ligne. Toutefois, Steven Bollé, coach et designer retail indé­pendant, croit que chaque magasin a sa raison d’être, quoiqu’il s’agisse souvent de redécouvrir cette raison. Tout commence par une bonne promesse au client, et si celle-ci est bonne, cela met en exergue le caractère distinctif et l’entrepreneur que vous êtes, est parti pour les étapes suivantes. Un exercice de réflexion difficile, mais un exercice qui se révèle payant.

Retail Coach & designer

“En tant que coach et concepteur retail, ma tâche consiste à offrir aux entrepreneurs les bons outils pour optimiser leur affaire. Très important, du point de vue du consommateur. Un aspect que bien des entrepreneurs oublient trop souvent. A la mesure de leurs capacités et moyens, j’essaie d’améliorer l’affaire et je leur donne des conseils. Alors qu’auparavant, avant de commencer comme indépendant, je travaillais surtout pour de grandes chaînes, je m’occupe essentiellement désormais des (petits) indépendants. Les solutions sont souvent identiques, mais le processus décisionnel est totalement différent. Chez le petit indépendant, vous parlez directement avec la personne qui détient les cordons de la bourse. Il réfléchit donc immédiatement aux conséquences directes pour lui.”

Chaque magasin a sa raison d’être

“Lorsque je fais un audit, je commence toujours par une discussion qui me permet d’écouter son histoire. Ainsi, je peux voir assez vite comment fonctionne le magasin, ce qui ne marche pas et quelles sont les ressources. Parfois, je dois communiquer des annonces moins plaisantes, mais mon rôle est d’être honnête. Chaque magasin a sa raison d’être. Parfois, il s’agit seulement de la retrouver et de replacer le commerce dans le paysage. Parfois, je con­state presque une réaction de panique chez l’entrepreneur, parce que cela peut parfois être très conflictuel. En effet, vous racontez que son enfant n’est pas parfait. Mais c’est à moi de l’accompagner du début à la fin du processus.”

Tout débute par la promesse au client

“Pourquoi le client doit-il entrer ici et pas ailleurs? C’est la première question centrale que l’entrepreneur que vous êtes, doit se poser. La réponse peut être résumée dans votre promesse au client: qu’est-ce que je promets à mes clients? Tout est possible, mais cette promesse centrale doit être le fil conducteur dans tout ce que vous faites.”

“Si la premiere impression est impor­tante, la derniere impression fera en sorte que le client reviendra avec plaisir”

Pas seulement jouer au magasin

“Trop de magasins jouent à l‘épicier et dans ce cas, vous ne survivez pas dans l’actuel paysage retail. Il y a quelques décennies, il suffisait de vous rendre dans votre magasin, de remplir les rayons de quelques produits et d’attendre l’arrivée des clients. Ce temps est révolu. Aujourd’hui, vous devez donner une sacrée bonne raison au client d’acheter chez vous. L’inoccupation actuelle est souvent liée à l’e-commerce. Mais j’estime que ceci est une excuse trop facile. Parfois, il faut balayer devant sa porte et se demander sérieusement comment améliorer son concept de magasin.”

Veillez à un caractère distinctif explicite

“Les magasins qui ferment, n’ont plus de caractère distinctif. Vous devez veiller à ce que le client dise: ‘Je me rends toujours dans ce magasin, car ...’. Cela peut être parce que votre pain fait maison est le meilleur du village ou parce que la cliente trouve toujours chez vous le parfait soutien-gorge. En tant qu’entrepreneur, il est crucial de penser d’abord à ce qui vous rend unique. De plus, vous ne pouvez pas croire que le client le sait. Vous ne pouvez peaufiner votre concept que quand cette promesse au client est totalement bonne. Traduisez votre passion en un joli récit, car si le client comprend votre histoire, il peut la raconter et tout s’enchaîne.”

Un exercice qui est payant

“Ce n’est pas toujours un exercice aussi facile, mais si vous prenez le temps de le faire, il est payant à coup sûr. Souvent, le temps est l’ob­stacle majeur. De nombreux entrepreneurs expérimentent déjà un manque de temps pour tout finaliser.”

Paramètres indispensables

“Je travaille toujours avec environ huit paramètres avec lesquels j’évalue un magasin.”

1. façade & Etalage

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“Tout commence par la façade et l’étalage d’un commerce. Ce sont deux éléments qui font qu’un consommateur décide d’entrer ou pas chez vous. La façade revêt trois fonctions pour moi. Avant tout, on doit être incité à s’arrêter, et avoir la curiosité attisée. Si votre façade ne se remarque pas dans le paysage urbain, les gens risquent fort de poursuivre leur route et c’est alors une occasion manquée. Ensuite, l’étalage doit aussi séduire. La dernière fonction de la façade est de véhiculer à l’extérieur l’image du commerce. Une erreur fréquente est que la façade reste trop souvent inutilisée. Je la vois comme une affiche de 20 m² ‘gratuite’ avec laquelle vous pouvez aussi communiquer de façon très claire.”

2. première impression

“Dès que vous avez convaincu le client extérieur à entrer, il est important de le garder à l’intérieur. Je qualifie les 3 à 4 premiers mètres que parcourt le client à l’entrée de zone d’atterrissage. Ici, il doit d’emblée avoir une vue d’ensemble de ce qui se trouve dans le magasin et de son identité. Il est important que l’image qu’il s’est faite de l’extérieur, coïncide avec ce qu’il voit à l’intérieur. Si cela correspond, il continuera. A défaut, il risque fort de faire demi-tour.”

3. Structure & Routage

“Une structure de magasin claire apaise le client. Si vous lui donnez constamment la sensation de devoir chercher, il ne passe pas en mode achat, mais en mode résolution de problèmes. Pour moi, vous pouvez en fait comparer une bonne structure avec un iPad. Donnez celui-ci à un petit enfant et il commence à l’utiliser de façon intuitive, sans explications. Idem pour la structure du magasin, celle-ci doit aussi être à ce point intuitive que le client se met à déambuler aussitôt dans le magasin sans réfléchir.”

Points d’ancrage

“Les points d’ancrage sont des points cruciaux qui donnent constamment au client l’envie de poursuivre son trajet dans le magasin, parce qu’il est attiré. Si, p.ex., vous avez un magasin plus profond, il est important de bien accentuer ces points d’ancrage, autrement le client risque fort de ne pas se rendre à l‘arrière du magasin et donc de rater de nombreux articles. L’interprétation concrète de ces points d’ancrage est libre. Je suis partisan de travailler surtout ici avec inspiration, mais cela peut aussi se faire de façon promotionnelle.”

Routage

“Un élément essentiel suivant dans l’expérience de shopping du consommateur est un bon routage. Vous pouvez avoir les meilleures présentations de produit, mais si votre routage n’est pas bon, le client ne les verra jamais. Il est important que le client n’expérimente à aucun moment des obstacles. Evitez, p.ex., une seule succession longue de rayons de magasin, ceci bloque la vue d’ensemble et empêche de stimuler le client à découvrir l’autre côté du rayon. Accordez-lui quelques pauses pour l’apaiser. Aussi réalisez des blocs plus compacts, de telle sorte qu’il peut aisément se déplacer dans le magasin.”

“Efforcez-vous d’etre dans le ventre du consommateur, car une fois que vous y etes, vous etes devenu une evidence pour lui "

Place cruciale de la caisse

“Si la place des produits est cruciale dans une bonne structure de magasin, la place de la caisse l’est tout autant. En entrant dans un magasin, le client a tendance à se diriger vers la droite. Si la caisse se trouve à cet endroit, vous lui donnez d’emblée le sentiment qu’il doit acheter; en fonction de l’espace du magasin, il est conseillé de ne pas placer la caisse trop près de l’entrée et plutôt du côté gauche du magasin.”

4. Compétence

“La compétence que dégage un produit ou service, est déterminante pour une expérience de shopping réussie pour le client. La compétence accrédite votre crédibilité auprès du client. Cela peut être, p.ex., le nombre de marques et modèles différents que possède un magasin de chaussures, ou une fromagerie qui possède un assortiment étendu de fro­mages spéciaux. Ici aussi, l'éclairage est cru­cial, car il doit mettre votre offre en évidence.”

5. Communication

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“Il existe différentes façons de communiquer aux clients dans le magasin. D’abord, il y a la signalisation, où vous indiquez où trouver quels produits. Mais je dis toujours, la meilleure signalisation n’est pas une signalisation: quand les produits sont la signalisation. N’essayez pas d’exagérer par du texte. Les gens n’aiment pas lire trop de texte. Par ailleurs, vous pouvez donner des conseils amusants aux clients: p.ex., comment porter ou préparer quelque chose. Mais je qualifie volontiers la forme la plus plaisante de communication de ‘communication humoristique’. Ici, vous contentez les clients avec simplicité. C’est possible, p.ex., à l’aide d’un poème ou d’un panneau de trottoir avec l’inscription ‘jardin de ville cherche épicuriens’. De telles choses font sourire et vous rendent d’un coup fort sympathique. Choisir les termes corrects est tellement important, réfléchissez, p.ex., au sens caché entre ‘dernières pièces‘ et ‘dernière chance’.”

6. Points service

“Les points service sont des zones où le client peut voir, palper et expérimenter un produit, mais également entrer en contact avec le service de l’entrepreneur. Les points service sont encore souvent associés à la caisse. Parfois, il est intéressant de dissocier la caisse et les points service. Si le client a une question, il ne doit pas faire la file à la caisse et vous suscitez aussi un sentiment de décontraction. Moins intéressants sont les longs comptoirs de caisses qui créent une énorme distance entre le client et l’employé du magasin. Parfois, ceci est perçu comme un fort. Souvent, la caisse est un endroit sûr pour le détaillant. Il est aussi important de bouger dans votre magasin. Vous donnez le signal que vous êtes accessible pour vos clients.”

7. Signature

“Trop de magasins oublient de bien user de leur image et surtout de l’accentuer. Le logo est souvent communiqué de façon trop limitée dans le magasin. Il n’est certainement pas superflu de rappeler au client qui vous êtes. Placez le logo derrière le comptoir, dans les cabines d’essayage ou à un endroit marquant sur le mur. De plus, vous évitez que le client oublie chez qui il a acheté un certain produit. Via votre signature, il est aussi important d’accentuer le caractère unique de votre magasin. C’est possible à l’aide de l’agencement, des matériaux choisis et ainsi de suite.”

8. Détails

“Souvent, des détails peuvent avoir un impact plus important que ce que l’on pense à première vue. De nombreux indépendants méconnaissent l’effet possible des détails sur les consommateurs. Je cite toujours l’exemple du paillasson avec votre logo. Vous donnez au client le signal qu’il est autorisé à souiller littéralement votre image. Via des détails, vous pouvez aussi donner au client le sentiment que vous l’appréciez. Songez à des toilettes et des lavabos bas pour les tout-petits ou à un éclairage flatteur dans la cabine d’essayage d‘un magasin de lingerie.”

Importance du personnel

“Le personnel joue aussi un rôle crucial dans la réussite d’une expérience de shopping agréable. De plus, l’entrepreneur indépendant que vous êtes, peut réellement faire la différence avec les grandes chaînes. Mais alors, vous devez également veiller à ce que le contact entre le personnel et le clients soit authentique. Lorsque tous les employés du magasin racontent la même histoire, cela n’est pas ressenti comme sincère. Il est nettement préférable de communiquer avec vos clients avec passion et de les traiter comme des invités, les clients retiennent d’autant plus votre commerce et se rendent dans votre commerce spécialement pour vous ou votre personnel et veulent vous accorder la faveur d’un achat.”

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Jouez votre propre client

“Un conseil très important que je donne toujours aux détaillants, est qu’ils doivent régulièrement jouer au client dans leur magasin. Souvent, l’entrepreneur que vous êtes, ne distingue plus des éléments importants. Ainsi, vous pouvez aisément négliger une lampe cassée ou un trottoir sale, parce que vous vous y êtes habitué. Mais pour les clients qui ne se rendent pas chaque jour dans votre commerce, ce sont d’énormes déceptions. De plus, ils créent, de façon inconsciente, des associations avec votre pro­duit. Si vous avez un trottoir peu soigné, le client pense que vous aurez aussi un magasin et un assortiment négligés à l’intérieur.”

Sortir est aussi crucial

“Le fait d’entrer est un élément très important dans l’expérience du processus d’achat/shopping du client, mais le fait de quitter le magasin l‘est tout autant. Songez à accorder l’attention nécessaire, lorsque s’achève la visite du client. Accompagnez-le jusqu’à la porte, remerciez-le de son achat et souhaitez-lui une bonne journée. Ce sentiment que vous suscitez chez lui, perdurera encore longtemps, c’est certain. Si la première impression est importante, la dernière impression fera que le client reviendra avec plaisir chez vous.”

Le Summum atteint: le rituel

“Si votre magasin devient une évidence ou un rituel dans le mode de vie de quelqu’un, vous avez atteint le summum. Pour moi, vous pouvez toucher trois zones dans le corps du consommateur. Avant tout, vous pouvez être dans la tête du consommateur. Cela veut dire qu’il vient chez vous pour des raisons rationnelles et pratiques, p.ex. parce que vous êtes aisément accessible. Le niveau suivant est le cœur du consom­mateur, qui se rend dans votre magasin pour des raisons émotionnelles, p.ex. parce qu’il y règne une ambiance agréable ou parce qu’une vendeuse sympathique y travaille. Mais comme dans l’amour, un cœur peut être brisé, p.ex. si cette vendeuse arrête d’y travailler. La meilleure position est le ventre du consommateur. Si vous vous y trouvez, vous êtes devenu une évidence pour le client, du fait que tout dans votre commerce est cohérent, parce que vous êtes unique et donc irremplaçable. Faire son shopping chez vous devient alors un rituel.”

Evolution

“Pour les magasins existants, il reste encore – littéralement – pas mal de pain sur la planche. Mais je constate bel et bien une évolution en cours. Il y a dix ans encore, les magasins devaient avoir un aspect propre et très épuré, alors que, maintenant, tout peut être quelque peu plus nonchalant. Maintenant, il s’agit de bien exprimer la passion de l’entrepreneur. Les entrepreneurs peuvent souvent concevoir quelque chose eux-mêmes, car cela suscite la sympathie. Cette improvisation est gage d’humanité et cela séduit énormément le consommateur contemporain. De plus, j’estime que l’ère des nouveaux jeunes entrepreneurs est venue, qui regorgent d’idées créatives et créent une valeur ajoutée dans les rues commerçantes. J’espère que cela incite aussi les entrepreneurs existants à changer de cap.”

12 BONS CONSEILS

• Utilisez aussi la façade pour communiquer avec les passants;

• Attention avec la communication thématique dans l’étalage: si elle n’apporte pas de plus-value, ne le faites pas;

• Ne placez pas la caisse à l’entrée du magasin, mais de préférence, du côté gauche;

•Faites preuve d’originalité pour la caisse et évitez le long comptoir tapageur. Vous créez seulement une plus grande distance entre vous et le client;

• Un bon éclairage dans l’étalage est la clé: un mauvais éclairage est oppressant;

•Répétez suffisamment votre logo/nom dans le magasin;

• Veillez à une promesse client explicite et continuez aussi de la communiquer aux clients;

• Réfléchissez à une issue réussie d’un processus d’achat;

• Jouez régulièrement au client dans votre magasin et faites attention à tous les détails;

• Le consommateur apprécie les histoires: mettez en exergue votre histoire de façon verbale ou via la communication instore;

• Soulignez le caractère unique et l’authenticité de votre commerce;

•Soyez attentif à ce que vos employés véhiculent la même passion et authenticité;

• Considérez le design du magasin comme secondaire, veillez à ce que votre concept et promesse client coïncident parfaitement.