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07/03/2018 - ANN WELVAERT

LE SECTEUR DE LA BOULANGERIE MET FIN A LA BAISSE DE LA CONSOMMATION

L’Europe injecte 5,4 millions d’euros dans la campagne 'Le pain. une belle histoire'

Fin mars débute en Belgique et aux Pays-Bas la campagne d’image d’une durée de trois ans ‘Le pain. Une belle histoire’. La campagne de communication à grande échelle, qui est le résultat d’une collaboration unique entre les secteurs de la boulangerie belge et hollandais, doit mettre fin à la baisse de la consommation de pain. La campagne a été en partie rendue possible grâce à un subside européen pour lequel les secteurs de la boulangerie belge et hollandais ont milité de façon particulièrement intensive pendant deux ans.

LE TEMPS EST VENU DE SE BATTRE

Notre pain quotidien est solidement malmené depuis tout un temps. Des livres de régime alternatif, des théories alimentaires de gourous de l’alimentation autoproclamés et des histoires sordides sur les médias (sociaux) ont sapé la confiance. De plus, l’émergence de toutes sortes d’alternatives petit-déjeuner a chamboulé le modèle de consommation traditionnel. Entre-temps, vous connaissez bien les conséquences: le volume de pain baisse (voir encadré). Avec la campagne d’image ‘Le pain. Une belle histoire’, les secteurs de la boulangerie belge et hollandais veulent mettre fin de façon collective à cette tendance.

Brood, een goed verhaal en vers uit de oven

CINQ VALEURS-CLE PUISSANTES

La campagne, qui débute fin mars, rendra hommage au pain durant trois ans. Au centre de cette campagne ‘hommage au pain’ figurent cinq valeurs-clé, qui seront protées à la connaissance des consommateurs belges et hollandais à l’aide d’une puissante offensive marketing multimédia. Les cinq valeurs-clé résumées brièvement pour vous:

• le pain est fantastique dans sa simplicité;
• le pain est gustatif et délicieux;
• le pain est nutritif;
• le pain est polyvalent;
• le pain est un élément précieux de la riche culture alimentaire européenne.

STRATEGIE MARKETING A GRANDE ECHELLE ET MULTIMEDIA

Via la radio, des sites web, les médias sociaux, des événements et des dégustations, les valeurs positives du pain seront communiquées à des millions de consommateurs. La campagne misera également sur le succès des sites existants broodengezondheid.be et painetsante.be. Via ces sites web, qui ont attiré l’an dernier plus de 317.000 visiteurs, le consommateur sera informé de façon transparente et scientifique sur les aspects nutritionnels du pain. Pour maximiser l’impact de la campagne, des experts en alimentation seront aussi inclus en tant qu’importants groupes-cibles.

Stabilisation volume de pain total dans les Pays-bas et en Belgique

SUBSIDES EUROPEENS GRACE A UNE COALITION SECTORIELLE INTERNATIONALE ET UNIQUE

La campagne sur le pain a été en partie rendue possible par un subside européen d’une valeur de 5,4 millions d’euros, pour lequel les secteurs de la boulangerie belgeet hollandais ont milité de façon intensive pendant deux ans. Parmi la délégation belge figuraient FBGG, UNIFA, KVBM, Instituut Brood & Gezondheid et Bakkers Vlaanderen. Le secteur de la boulangerie hollandais est représenté par NVB (Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij), NBOV (Nederlandse Brood- en Banketbakkers Ondernemersvereniging) et NEBAFA (Vereniging van Nederlandse Fabrikanten van Bakkerijgrondstoffen). Jamais auparavant, autant de parties ont collaboré de façon sectorielle et internationale pour atteindre un but commun. Les secteurs de la boulangerie belge et hollandais apportent aussi chacun leur contribution financière: au total, plus de 6,5 millions d’euros sont réservés pour la campagne sur le pain transfrontalière.

Kathou Wagemans
“Nous voulons que les gens expérimentent de façon émotionnelle que le pain est un élément précieux de notre culture alimentaire européenne”

KATHOU WAGEMANS SUR 'LE PAIN. UNE BELLE HISTOIRE'

Kathou Wagemans, secrétaire-général de Brood & Gezondheid, guidera la campagne dans notre pays sur de bons rails.

La consommation de pain déclinante est en partie la conséquencede l’image santé négative du pain? Ceci signifie-il que vous vous concentrerez principalement sur les avantages santé du pain complet dans cette campagne?

“Non, cette campagne veut rendre hommage au pain en général. Notre accent est mis très clairement sur le pain comme produit générique. Pain blanc, sandwiches et pistolets, pain d’épeautre, pain au levain et pain complet: ces trois prochaines années, nous insisterons sur les propriétés positives de la gamme complète. Naturellement nous accorderons l’attention requise aux avantages santé prouvés du pain complet dans le volet scientifique de notre campagne, pour lequel nous collaborerons très étroitement avec des professeurs et nutritionnistes.

Mais ce n’est qu’un aspect partiel de notre campagne. Notre objectif primaire est bien plus vaste: nous voulons que les gens expérimentent de façon émotionnelle que le pain est un élémentdélicieux, polyvalent et précieux de notre culture alimentaire européenne. En résumé, le fait que le pain est un produit fantastique dans toute sa simplicité.”

Vous ne diffuserez pas seulement ce message positif via les médias, mais aussi au moyen de diverses dégustations. Où les organiserez-vous?

“A l’instar de notre volonté de ne pas privilégier un seul type de pain dans notre campagne, nous ne voulons pas non plus favoriser un canal de vente par rapport à un autre. D’où notre choix résolu d’organiser toutes les dégustations sur un terrain 100% neutre, comme les gares.”

La Belgique et les Pays-Bas collaborent très intensivement pour cette campagne d’expérience d’envergure. Ceci signifie-t-il que les campagnes sont identiques dans les deux pays?

“Dans une certaine mesure, étant donné que les deux pays visentun but commun. Dans un projet multitâches, on doit toutefois tenir compte bien entendu de certaines différences culturelles. Les Hollandais et les Belges adoptent un autre style de communication mais ont également des préférences différentes en matière de goût ou d’emballage. C’est ainsi que nous avons par exemple étudié quels pains sont les plus consommés en Belgique afin de pouvoir y faire coïncider au maximum notre communication visuelle”

La consommation de pain déclinante ne concerne pas que la Belgique et les Pays-Bas mais est un problème européen général. Collaborez-vous également avec d’autres pays?

“Très certainement. Notre but est de partager nos informations et nos données chiffrées avec d’autres pays européens, de sorte qu’ils peuvent également mettre un terme à la consommation de pain déclinante. Du reste, de nombreuses initiatives sont prises au niveau européen pour placer l’image du pain sous un jour positif. C’est ainsi qu’a été créée en 2016 la Bread Initiative européenne. Nous y accorderons aussi notre soutien et notre collaboration dans les trois prochaines années.”