BAKKERIJBRANCHE ROEPT DALENDE BROODCONSUMPTIE HALT TOE

Europa pompt 5,4 miljoen euro in de campagne 'brood. een goed verhaal'

Eind maart start in België en Nederland de drie jaar durende imagocampagne 'Brood. Een goed verhaal'. De grootschalige communicatiecampagne, die het resultaat is van een unieke samenwerking tussen de Belgische en Nederlandse bakkerijbranche, moet een einde maken aan de dalende broodconsumptie. De campagne wordt mede mogelijk gemaakt dankzij een Europese subsidie waarvoor de Belgische en Nederlandse bakkerijbranches twee jaar lang bijzonder intensief hebben geijverd.

TIJD VOOR TEGENGAS

Ons dagelijkse brood wordt al een poosje stevig op de korrel genomen. Alternatieve dieetboeken, voedingstheorieën van zelfverklaarde voedingsgoeroes en duistere verhalen op (sociale) media hebben het vertrouwen aangetast. Bovendien heeft de opkomst van allerhande ontbijtalternatieven het traditionele consumptiepatroon danig door elkaar geschud. De gevolgen zijn u intussen welbekend: het broodvolume daalt (zie kaderstuk). Met de imagocampagne 'Brood. Een goed verhaal' willen de Belgische en Nederlandse bakkersbranche die dalende broodconsumptie nu collectief een halt toeroepen.

VIJF KRACHTIGE KERNWAARDEN

De campagne, die eind maart van start gaat, zal drie jaar een ode aan brood brengen. Centraal in deze 'ode-aan-brood'-campagne staan vijf kernwaarden, die met behulp van een krachtig multimediaal marketingoffensief zullen worden kenbaar gemaakt aan de Belgische en Nederlandse consumenten. De vijf kernwaarden in een notendop voor u samengevat:

• brood is fantastisch in zijn eenvoud;
• brood is smaakvol en lekker;
• brood is voedzaam;
• brood is veelzijdig;
• brood vormt een waardevol onderdeel van de rijke Europese eetcultuur.

GROOTSCHALIGE EN MULTIMEDIALE MARKETINGSTRATEGIE

Via radio, websites, sociale media, eventsen tastings zullen de positieve waarden van brood aan miljoenen consumenten worden gecommuniceerd. De campagne zal ook inzetten op het succes van de al bestaande websites broodengezondheid.be en painetsante.be. Via deze websites, die vorig jaar ruim 317.000 bezoekers trokken, zal de consument op een transparante en wetenschappelijk onderbouwde manier worden geïnformeerd over de nutritionele aspecten van brood. Om de campagne een maximale impact te geven, worden ook voedingskundigen als belangrijke doelgroepen opgenomen.

EUROPESE SUBSIDIES DANKZIJ UNIEKE INTERNATIONALE EN SECTORBREDE COALITIE

De broodcampagne wordt mede mogelijk gemaakt dankzij een Europese subsidie ter waarde van 5,4 miljoen euro, waarvoor de Belgische en Nederlandse bakkerijbranche twee jaar lang erg intensief geijverd hebben. Tot de Belgische delegatie behoren FBGG, UNIFA, KVBM, Instituut Brood & Gezondheid en Bakkers Vlaanderen. De Nederlandse bakkerijbranche wordt vertegenwoordigd door NVB (Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij), NBOV (Nederlandse Brood- en Banketbakkers Ondernemersvereniging) en NEBAFA (Vereniging van Nederlandse Fabrikanten van Bakkerijgrondstoffen). Nooit eerder werd er door zoveel partijen sectorbreed en internationaal samengewerkt om een gezamenlijk doel te kunnen bereiken. De Belgische en Nederlandse bakkerijbranches dragen bovendien ook zelf hun financiële steentje bij: in totaal wordt voor de grensoverschrijdende campagne ruim 6,5 miljoen euro gereserveerd.

KATHOU WAGEMANS OVER 'BROOD. EEN GOED VERHAAL'

Kathou Wagemans, secretaris-generaal van Brood & Gezondheid, zal de campagne in ons land in goede banen leiden.

De dalende broodconsumptie is deels het gevolg van het negatieve gezondheidsimago van brood. Betekent dit dat jullie in deze campagne hoofdzakelijk zullen focussen op de gezondheidsvoordelen van volkoren brood?

“Neen, met deze campagne willen we een ode brengen aan brood in het algemeen. Onze focus ligt zeer duidelijk op brood als generiek product. Van wit brood, sandwiches en pistolets tot spelt-, desem- en volkorenbrood: de komende drie jaar zullen we de positieve eigenschappen van het ganse gamma in de spotlights zetten.Natuurlijk zullen we in het wetenschappelijke luik van onze campagne, waarvoor we zeer nauw zullen samenwerken met professoren en nutritionisten, de nodige aandacht aan de bewezen gezondheidsvoordelen van volkoren brood besteden.

Dat vormt echter slechts een deelaspect van onze campagne. Onze primaire doelstelling reikt veel verder: we willen mensen op een emotionele manier laten beleven dat brood een lekker, veelzijdigen waardevol onderdeel is van onze Europese eetcultuur. Kortom, dat brood in al zijn eenvoud een fantastisch product is."

Jullie zullen deze positieve boodschap niet enkel verspreiden via de media, maar ook middels diverse tastings. Waar zullen jullie deze gaan organiseren?

“Net zoals we met onze campagne geen enkel type brood willen bevoordelen, zo willen we ook het ene verkoopkanaal niet tegenover het andere begunstigen. Vandaar dat we er resoluut voor kiezen om alle tastings te organiseren op 100% neutraal terrein, zoals stations."

België en Nederland werken voor deze grootscheepse belevingscampagne zeer intensief samen. Betekent dit dat de campagnes in beide landen identiek zijn?

“Tot op zekere hoogte wel, aangezien beide landen een gemeenschappelijk doel nastreven. In een multilandenproject dient men echter vanzelfsprekend wel rekening te houden met een aantal culturele verschillen. Nederlanders en Belgen hanteren niet alleen een andere communicatiestijl, ze hebben ook verschillende voorkeuren op het vlak van smaak of verpakking. Zo hebben we bijvoorbeeld onderzocht welke broden in België het meest geconsumeerd worden, zodat we onze visuele communicatie daar maximaal op kunnen afstemmen."

De dalende broodconsumptie treft niet alleen België en Nederland, maar is een algemeen Europees probleem. Werken jullie ook samen met andere landen?

“Zeer zeker. Het is onze bedoeling om onze informatie en cijfergegevens met andere Europese landen te delen, zodat ook zij de dalende broodconsumptie een halt kunnen toeroepen. Ook op Europees niveau werden trouwens al heel wat initiatieven genomen om het imago van brood een positieve boost te geven. Zo werd in 2016 het Europese Bread Initiative opgericht. Ook aan dat initiatief zullen wij de komende drie jaar onze steun en medewerking verlenen."