Tom Penninckx, de Nielsen IQ, revient sur l'année 2026 et se projette vers 2027
Les promotions et la valeur ajoutée déterminent le contenu du panier
Le consommateur achète davantage, se montre plus attentif aux promotions et reste néanmoins disposé à payer plus cher pour des produits qui répondent à ses attentes. Cette combinaison caractérise le marché des produits de grande consommation en 2026. Pour Tom Penninckx, Client Business Partner chez NIQ (NielsenIQ), cette situation offre des opportunités tant aux marques nationales qu’aux marques de distributeur. Il s’attend toutefois à une évolution en 2027, marquée par une nouvelle accélération de la hausse des prix alimentaires. Les ventes exceptionnelles enregistrées cet été constitueront également un niveau de référence difficile à égaler.
De belles périodes de croissance en volume
Au cours des neuf premières périodes de mesure de 2026, le chiffre d’affaires belge des biens de grande consommation (FMCG) a augmenté de 1,8%. Le volume a progressé de 1,3% et le niveau des prix de 0,6%. La croissance du marché s’explique donc principalement par le fait que les consommateurs ont acheté davantage. "Ces deux dernières années, la situation a été très favorable pour les produits de grande consommation. Nous avons connu de nombreuses périodes de croissance en volume et une inflation très faible", explique Tom.
Pour 2027, il s’attend à une stabilisation moindre des prix. Les coûts de l’énergie et des matières premières se répercutent avec un certain décalage sur les prix en magasin. Les contrats, les stocks et les négociations retardent cette adaptation. "D’une certaine manière, nous pouvons prédire quand les prix des denrées alimentaires vont augmenter. Cela se produit environ neuf mois après le début de l’inflation liée à l’énergie." Selon Tom, la pression sur les prix s’intensifiera à partir de fin 2026 et début 2027.
Cela pourrait également modifier le rapport entre les marques de distributeur et les marques de distributeur. Au cours des neuf premières périodes de mesure de 2026, le chiffre d’affaires des marques de distributeur a progressé de 2,1%, contre 1,3% pour les marques de distributeur. Leurs hausses de prix limitées et la croissance positive des volumes soutiennent ces performances.
La part de chiffre d’affaires des marques de distributeur s’élevait à 41,9% sur l’année glissante jusqu’à la période 9 de 2026. Deux ans plus tôt, elle était de 42,1%. On ne peut donc pas parler d’une nouvelle progression générale au cours de cette période. Pour l’année prochaine, Tom prévoit une évolution différente: "En raison d’une inflation plus élevée, nous nous attendons à ce que les marques de distributeur regagnent du terrain."
Plus de chiffre d’affaires, moins de marge?
La faible inflation n’élimine pas pour autant la concurrence pour attirer le client soucieux des prix. Sur le chiffre d’affaires des produits de grande consommation (FMCG), 21,6% ont été réalisés grâce à des promotions, sur l’année glissante jusqu’à la période 9 de 2026. La remise moyenne s’élevait à 22%, contre 19,4% en 2023. Ce n’est donc pas seulement la part des ventes promotionnelles qui compte, mais aussi l’ampleur de la remise.
"Non seulement il y a davantage de promotions, mais les remises deviennent aussi plus agressives. On voit de plus en plus d’offres du type “un plus un”. C’est énorme quand on examine la question des marges. Pour le détaillant comme pour le fabricant, cela fait toute la différence."
La durée de conservation détermine en partie l’intensité avec laquelle ces promotions peuvent être menées. "Dans des catégories telles que les surgelés et les produits pour animaux de compagnie, cela devient très agressif, alors que c’était moins le cas auparavant. Ce sont des produits que l’on peut conserver plus longtemps. On mise encore davantage là-dessus."
Une promotion très attractive peut inciter le consommateur à faire des réserves. Pour le distributeur, il devient donc important d’évaluer ce que la promotion rapporte sur le long terme: des achats supplémentaires, un transfert entre marques ou surtout une anticipation des achats.
La montée en puissance des acteurs néerlandais maintient également une forte concurrence. Tom cite Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat, Action et bol, qui, chacun à leur manière, attirent une partie des dépenses des Belges. "Ces détaillants néerlandais, avec leur stratégie promotionnelle agressive, gagnent en importance année après année."
Les marques se font en outre concurrence dans un nombre croissant de formats de vente. Leur présence est également très étendue chez les discounters. Selon la présentation de NIQ, sur les cent plus grandes marques de produits de grande consommation (FMCG), 96 sont disponibles chez Aldi et 94 chez Lidl. Pour le consommateur soucieux des prix, les marques restent donc largement disponibles. (44)
La stratégie d’imitation des marques de distributeur a évolué
Dans le même temps, il reste de la place pour les produits pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer un supplément. Le segment 'super premium' représente 30,7% du chiffre d’affaires des produits de grande consommation (FMCG), sur l’année glissante jusqu’à la semaine 33 de 2026. NIQ inclut dans cette catégorie les produits dont le prix est supérieur de plus de 50% à la moyenne de leur catégorie.
"Le segment super-premium se situe à son plus haut niveau depuis dix ans. Les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour bénéficier d’une valeur ajoutée. Les marques de distributeur proposent elles aussi de plus en plus souvent une variante super-premium."
Cette évolution est mesurable chez les marques de distributeur. Les marques de distributeur "super premium" ont représenté 6,5% du chiffre d’affaires total des produits de grande consommation, soit 0,2 point de pourcentage de plus qu’il y a deux ans. La part des segments de marques de distributeur moins chers a diminué dans la même comparaison. Alors que leur part totale du chiffre d’affaires recule légèrement, les marques de distributeur gagnent donc du terrain dans le haut de gamme de l’offre. (65)
Selon Tom, les marques de distributeur sont depuis longtemps bien plus qu’une simple alternative bon marché. "Autrefois, les marques de distributeur étaient plutôt des suiveuses. Cette stratégie d’imitation a systématiquement évolué. On y observe désormais beaucoup plus d’innovation."
"Le segment super-premium se situe à son plus haut niveau depuis dix ans. Les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour bénéficier d’une valeur ajoutée"
Les protéines, un élément crucial pour la création de valeur
La santé et la fonctionnalité restent des arguments importants pour justifier un prix plus élevé. Les nouveaux chiffres montrent surtout la rapidité avec laquelle certains segments se développent. Dans la dernière comparaison portant sur des périodes glissantes de 52 semaines, NIQ enregistre une croissance de 56% pour le kombucha par rapport à l’année précédente, et de 51% pour le kéfir. Ils progressent ainsi plus fortement que les autres segments de boissons fonctionnelles dans cette analyse.
"Ces tendances fonctionnelles en matière de santé vont se poursuivre. Il y a encore beaucoup de marge de progression et d’innovation", prévoit Tom.
Pour les produits riches en protéines également, il ne s’agit pas seulement d’une offre plus large, mais aussi du prix que les consommateurs paient pour ces produits. Dans l’analyse de NIQ, les produits comportant une allégation protéique coûtent en moyenne 2,51 fois plus cher que des produits comparables sans cette allégation. "Pour la création de valeur, les protéines restent cruciales. Nous sommes encore loin d’avoir atteint nos limites, j’ose le dire." Il ajoute toutefois une réserve: "Parfois, les protéines étaient déjà présentes et ont simplement été mentionnées sur l’emballage." (85)
Dans le secteur du skyr, la transition vers des produits plus chers se reflète dans la répartition du chiffre d’affaires. Au cours des neuf premières périodes d’observation de 2026, les variantes 'super premium' ont représenté 25,1% du chiffre d’affaires du skyr, contre 16% au cours de la même période deux ans plus tôt.
Dans la catégorie plus large des yaourts, les marques de distributeur connaissent également une forte croissance: elles ont enregistré ensemble 10,7 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire au cours des neuf premières périodes de mesure de 2026. Il existe donc une demande tant pour une offre abordable que pour des variantes plus chères présentant une valeur ajoutée évidente.
"Ces tendances fonctionnelles en matière de santé vont se poursuivre. Il y a encore beaucoup de marge de manœuvre et de place pour l’innovation."
Le client régional fait la différence
En ce qui concerne la bière sans alcool, les chiffres de 2026 montrent surtout à quel point l’évolution varie d’une région à l’autre. Sur l’année glissante jusqu’à la période 9, la bière sans alcool a représenté 10% du chiffre d’affaires de la bière en Flandre. Deux ans plus tôt, cette part s’élevait encore à 6,1%. En Wallonie, cette part s’élève à 6,8%, à Bruxelles à 7,5%. "En Wallonie, c’est un autre niveau. La tendance va suivre, mais cela prendra plus de temps", prévoit Tom. (70)
Pour les détaillants, cette répartition est pertinente. Une catégorie nationale en pleine croissance n’exige pas automatiquement partout le même assortiment ni le même espace en rayon. Les chiffres indiquent une percée plus importante en Flandre, tandis que les autres régions disposent encore d’une marge de progression plus importante.
La météo peut également influencer fortement la demande locale. Les catégories dont les ventes sont étroitement liées aux températures élevées ont représenté pas moins de 78% de la croissance du chiffre d’affaires des produits de grande consommation au cours des neuf premières périodes de mesure de 2026. L’été a donc été un moteur important du marché.
Au cours de la semaine 26, les ventes de glaces ont atteint 18,1 millions d’euros, soit près de 82% de plus que lors de la même semaine l’année précédente. "Quand il fait beau, cela a un effet positif sur la plupart des catégories. Cela va au-delà de l’alimentation. Pensez aussi aux shampoings, aux déodorants, aux vinaigrettes et aux sauces barbecue."
Pour 2027, la comparaison s’annonce difficile. Certaines catégories devront alors dépasser des chiffres de vente exceptionnellement élevés. "La situation était tellement extrême cette année que je m’attends à ce que nous enregistrions une baisse l’année prochaine." Cet été exceptionnel rend donc le résultat de 2026 plus favorable, mais place en même temps la barre plus haut pour l’année prochaine.
L’innovation doit aussi se trouver en magasin
La météo n’explique pas à elle seule toutes les bonnes performances des marques. Croky occupe la troisième place du classement NIQ des marques à la croissance la plus rapide parmi les 100 premières marques de grande consommation en 2026. Jusqu’en septembre, le chiffre d’affaires a progressé de 22,4%. NIQ attribue cette performance aux innovations, à une distribution élargie et au soutien promotionnel. (15 et 16)
Sur l’année glissante jusqu’à la période 9, la marque a atteint une part de marché de 9,9% dans le secteur des chips, contre 8,4% un an plus tôt. Une histoire de croissance ne doit donc pas nécessairement tourner exclusivement autour de la santé ou des produits frais. Une catégorie de snacks bien établie offre également des opportunités. (16)
Le goût et la facilité d’utilisation restent des critères importants dans ce domaine. "Parmi les meilleures innovations, on constate beaucoup de praticité, mais aussi beaucoup d’achats impulsifs. Si un produit n’a pas bon goût, on ne va tout de même pas continuer à l’acheter. C’est aussi simple que ça."
Selon Tom, la commodité est un besoin durable. "Pour moi, la commodité est une tendance qui existe depuis dix à quinze ans et qui va perdurer. Tout doit aller plus vite et être plus simple." Un consommateur peut opter pour la santé dans une catégorie et pour un petit plaisir ou une solution rapide dans une autre.
Les boissons énergisantes continuent elles aussi de progresser. Jusqu’à la mi-septembre 2026, Monster a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 18,8%, Red Bull de 10,5%. Pour l’ensemble de la catégorie des boissons énergisantes, NIQ prévoit un chiffre d’affaires de 315 millions d’euros en Belgique en 2026. Ce dernier chiffre correspond à une prévision annuelle.
La distribution reste un facteur essentiel dans toutes ces évolutions. Mais une présence accrue ne se traduit pas automatiquement par une part de marché plus importante. Dans une analyse des 250 plus grandes entreprises du secteur des biens de grande consommation (FMCG), NIQ a constaté que 19% d’entre elles avaient augmenté leur nombre de points de vente tout en perdant des parts de marché. Ces données portent sur la période glissante allant de l’année en cours jusqu’à la période 9 de 2026.
L’exemple de Croky montre comment différents éléments peuvent se renforcer mutuellement: innover, assurer une disponibilité suffisante et soutenir l’achat. Se contenter de proposer davantage de produits dans davantage de magasins n’offre aucune garantie.
"Les meilleures innovations allient à la fois la commodité et l’achat impulsif. Si un produit n’a pas bon goût, on ne va pas continuer à l’acheter. C’est aussi simple que cela"
Les réseaux sociaux génèrent une demande supplémentaire
Les réseaux sociaux offrent aux marques un moyen supplémentaire de susciter l’intérêt. Trente pour cent des consommateurs belges ont recherché un nouveau produit en magasin ou en ligne à la suite d’une publication sur les réseaux sociaux. Pour 26% d’entre eux, les réseaux sociaux constituent la principale source de découverte de nouveaux produits et services.
"Ces marques créent elles-mêmes la demande en ligne. Les gens regardent ces vidéos et veulent ce produit."
Franui, des framboises surgelées au chocolat, illustre comment un produit qui se démarque et une visibilité en ligne se renforcent mutuellement. "Qu’est-ce qui fait le succès de Franui et de plusieurs autres petites marques? Tout est une question de communication: vidéos, réseaux sociaux et influenceurs. L’impact sur l’activité est énorme."
Cet engouement peut également modifier la position d’une marque vis-à-vis des distributeurs. "Autrefois, on parlait d’un 'leader de catégorie' qui participait à la définition de l’agencement optimal des rayons. Aujourd’hui, ces marques génèrent une telle demande que les distributeurs disent: "Nous avons besoin de vous. Vous devez être présents ici, car les consommateurs viennent demander votre produit."
L’IA influence les achats et l’innovation
Outre les réseaux sociaux, l’IA joue désormais un rôle dans la décision d’achat. Dans une enquête NIQ belge menée auprès de 497 personnes, 37% ont indiqué avoir déjà utilisé l’IA générative pour rechercher des informations lors d’une décision d’achat. Ce chiffre s’élevait à 60% chez les 18-24 ans. Cela concerne toutes sortes d’achats de produits.
Pour les marques, cela soulève une nouvelle question: sont-elles mentionnées lorsqu’un consommateur demande conseil à un assistant IA? La première sélection peut déjà avoir lieu avant même qu’une personne n’ouvre une boutique en ligne ou n’entre dans un magasin.
Lors d’un petit exercice interne mené par NIQ sur une trentaine de réponses, les marques à forte distribution sont souvent revenues dans les recommandations de l’IA. L’exercice est trop restreint pour tirer des conclusions générales, mais Tom y voit une nouvelle fois l’importance de la disponibilité.
Il s’attend par ailleurs à davantage d’innovation d’ici 2027: "Je pense que l’innovation va encore s’accélérer dans les années à venir, notamment sous l’influence de l’IA." Ces innovations s’inscrivent dans un marché où, selon lui, la pression sur les prix s’intensifie à nouveau. Les marques et les détaillants devront donc convaincre le consommateur tant par leurs prix que par la valeur ajoutée de leur offre.
Que l’intérêt soit suscité par une vidéo, une promotion ou une réponse générée par l’IA: le produit doit finalement être disponible à la vente. Tom conclut: "La base des ventes, c’est la présence en magasin. Il faut continuer à soigner cette base."