'LE PAIN, UNE belle HISTOIRE', BIEN RACONTÉE

Chaque boulanger est un ambassadeur

La campagne européenne subventionnée "Le pain, une belle histoire" prendra fin à la fin de l'année 2023. La campagne - une collaboration entre le Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) et l'Institut belge Pain & Santé (IP&S asbl) - a clairement indiqué, lors d'une session finale, que l'impact était positif, mais qu'il restait encore du pain sur la planche. Le message principal est que chaque boulanger est un ambassadeur qui doit raconter la bonne histoire du pain à ses clients.

Campagne en Belgique et aux Pays-Bas

La campagne d'image pour le pain "Le pain: une belle histoire" a débuté en 2018 après l'approbation de la demande de subvention par la Commission européenne. La demande a été introduite par le Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) et l'Institut Pain & Santé (IP&S asbl) au nom de neuf fédérations sectorielles belges et néerlandaises. Pour la Belgique, il s'agit de la Fédération desGrandes Boulangeries Belges (FGBB), de l'Association des fournisseurs belges (UNIFA), de la Fédération des meuniers belges (KVBM-ARMB), de Bakkers Vlaanderen, de la FFrBoulPat et de l'Institut Pain & Santé ASBL. Chez nos voisins du Nord, la Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB), la Stichting Ambachtelijke Bakkerij (SAB) et la Vereniging van Nederlandse Fabrikanten van Bakkerijgrondstoffen (NEBAFA) y participent.

De 2018 à 2020, la campagne a connu un grand succès. Une année intermédiaire a suivi en 2021 sans subvention, mais en 2022, une subvention pour deux années supplémentaires a été approuvée. Ce deuxième souffle (subventionné) de la campagne s'est achevé à la fin de l'année 2023. Il était donc temps de faire le point sur le travail accompli.

Dernière séance

Frank Janssen (manager NBC) et Kathou Wagemans (IP&S asbl) ont accueilli un certain nombre de partenaires et la presse (spécialisée) à Breda à la fin du mois de novembre 2023 pour un aperçu des résultats des dernières années de la campagne. Ils étaient assistés par Sebastiaan Aalst de Food Cabinet et Timothy Robeers et Kris Smet de B2Sense.

L'image du pain

le pain en bref

Le directeur du Centre néerlandais de la boulangerie a fait mouche avec les chiffres sur la consommation de pain. La consommation de pain a diminué tant en Belgique qu'aux Pays-Bas. En Belgique, le volume annuel total de pain par personne est passé de 52,3 kg en 2009 à 39 kg en 2018. Les Pays-Bas ont connu une baisse de 61,7 kg en 2009 à 49 kg en 2017. La première période de campagne a permis d'inverser la tendance, avec 40 et 50,1 kg en Belgique et aux Pays-Bas respectivement. Malheureusement, la période corona a été dramatique pour de nombreux secteurs, y compris les boulangers. Le point de départ de la nouvelle campagne a donc été difficile, mais même en 2022 et 2023, le déclin a été enrayé.

Le pain trop commun

Sebastiaan Aalst, directeur stratégique de l'agence de communication Food Cabinet, attribue la baisse de la consommation de pain au fait que les consommateurs considèrent désormais le pain comme trop banal. En collaboration avec l'agence créative Selmore et MediaCom, Food Cabinet a entrepris de remettre le pain à l'ordre du jour des discussions sur l'alimentation. Cela devrait montrer que le pain fait partie des tendances actuelles et qu'il s'inscrit dans un style de vie moderne. Montrer, ne pas dire est un conseil d'or à cet égard.

5 tendances, 5 opportunités

Timothy Robeers, du cabinet d'études B2Sense, a identifié 5 tendances qui offrent des opportunités au pain (complet):

• en tant que fournisseur de protéines après la performance sportive;
• en tant que produit local: "acheter et manger local";
• en tant que produit de consommation respectueux de l'environnement (consommer plus de végétal);
• en tant qu'aliment pouvant être consommé à tout moment et en tout lieu;
• en tant qu'aliment pauvre en hydrates de carbone qui offre également une longue sensation de satiété.

Les différents récits sur le pain (voir ci-dessous) peuvent répondre à ces attentes.

"Une bonne dose de nutriments à prix abordable qui a également bon goût"

Une image positive

Kris Smet de B2Sense a apporté la bonne nouvelle que l'image du pain est actuellement positive: "En dépit de certaines tendances alimentaires et de la couverture médiatique, le pain est du bon côté. Les consommateurs considèrent le pain comme un ensemble abordable de nutriments qui a également un bon goût."

Tellement de belles histoires sur le pain

Le pain complet offre la possibilité de s'associer à des tendances telles que sain, nutritif, source de protéines et abordable. La campagne s'est appuyée sur ces éléments avec des vidéos telles que "Success story", "Strong story" et "Rich story". On s'est notamment penché sur les idées reçues, et fausses, concernant le pain. Les résultats de la recherche montrent que la campagne sur le pain a permis d'améliorer les connaissances sur le pain (complet) et que les attitudes sont devenues plus positives. Partager les connaissances, changer les attitudes et ainsi stimuler l'intention de changer de comportement, cela fonctionne.

En Belgique, la part du pain complet n'augmente pas pour l'instant, mais cela s'explique aussi par le fait que le pain gris est en tête en Flandre et que le pain blanc reste populaire en Wallonie. Aux Pays-Bas, 56% des personnes interrogées consomment du pain complet. La différence de niveau de connaissance joue un rôle à cet égard.

"Répéter, pour affirmer"

Au final, la campagne a permis de toucher 30% des Flamands, 32% des Wallons et 41% des Néerlandais. De beaux chiffres, mais les associations partenaires appellent à continuer à partager les histoires de pain et de beurre. "Répéter, pour affirmer", telle est la devise. En fin de compte, tous les boulangers sont les ambassadeurs de l'histoire du pain et devraient raconter cette histoire - ou les différentes histoires - autant que possible.

Les partenaires de la campagne ne comptent pas en rester aux deux dernières périodes de campagne, même sans subventions Avec un budget plus limité, ils prévoient de continuer à raconter les histoires, même si c'est principalement par le biais de canaux en ligne.

Valeurs fondamentales du pain

D'après les recherches, le pain est associé à la tranquillité, à la simplicité et à l'essentiel. C'est pourquoi la communication a également choisi des messages qui confirment ce sentiment. Il est contre-productif d'insister trop sur le fait que le pain est durable. Les consommateurs savent que le pain est durable, mais cela ne joue qu'un rôle mineur dans la motivation d'achat.

Kris Smet: "Restez proche des aspects essentiels du pain. Vous devez continuer à affirmer le consommateur et à capitaliser sur les aspects fondamentaux que les consommateurs voient déjà dans le pain. Si vous communiquez sur des produits sains, nutritifs, abordables et savoureux, les consommateurs les considéreront également comme durables. Le lien émotionnel qu'un consommateur entretient avec un produit et le fait qu'il en perçoive la valeur ajoutée jouent un rôle important.

Le pain au premier plan de l'histoire de demain

La santé et la durabilité jouent déjà et continueront de jouer un rôle important à l'avenir. Dans ce contexte, le pain (complet) doit absolument rester au cœur de la conversation et revendiquer son rôle. Ce rôle de premier plan est souligné par l'importance que la Commission EAT-Lancet a accordée aux céréales complètes dans l'élaboration de son "régime alimentaire de l'avenir". En effet, ces céréales présentent de nombreux avantages avérés pour la santé. Lorsque ces céréales complètes ne sont pas suffisamment présentes dans l'alimentation, les conséquences sont graves. Par exemple, une consommation insuffisante de céréales complètes se classe au premier rang des causes de décès liées à l'alimentation en Belgique et aux Pays-Bas. Raison de plus pour choisir en abondance des céréales complètes, de préférence sous forme de pain.