'Brood, goed verhaal' goed verteld

Elke bakker ambassadeur

Op het einde van 2023 loopt de Europees gesubsidieerde campagne 'Brood, goed verhaal' af. De campagne - een samenwerking tussen het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) en het Belgische Instituut Brood & Gezondheid (IB&G vzw) - maakte met een eindsessie duidelijk dat er goed werk werd geleverd, maar dat er ook nog wel wat werk op de plank blijft. De belangrijkste boodschap is dat elke bakker een ambassadeur is die het goede verhaal van brood moet vertellen aan zijn of haar klanten.

Campagne in België en Nederland

'Brood, goed verhaal' startte als imagocampagne voor brood in 2018 na goedkeuring van de subsidieaanvraag door de Europese Commissie. De aanvraag werd ingediend door het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) en het Instituut Brood & Gezondheid (IB&G vzw) namens maar liefst 9 Belgische en Nederlandse sectorfederaties. Voor België zijn dat de Federatie van Grote Bakkerijen België (FGBB), de Vereniging van Belgische Toeleveranciers (UNIFA), de Federatie van Belgische Molenaars (KVBM-ARMB), Bakkers Vlaanderen, FFrBoulPat en Instituut Brood & Gezondheid VZW. Voor onze noorderburen participeren de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB), de Stichting Ambachtelijke Bakkerij (SAB) en de Vereniging van Nederlandse Fabrikanten van Bakkerijgrondstoffen (NEBAFA).

Van 2018 t.e.m. 2020 verliep de campagne heel succesvol. In 2021 volgde toen een tussenjaar zonder subsidie, maar in 2022 werd een subsidie voor opnieuw 2 jaar goedgekeurd. Aan die tweede (gesubsidieerde) adem voor de campagne kwam met het aflopen van het jaar in 2023 een einde. Het was dus tijd voor een round-up van het geleverde werk.

Eindsessie

Frank Janssen (manager NBC) en Kathou Wagemans (IB&G vzw) verwelkomden eind november 2023 een aantal partners en (vak)pers in Breda voor een resultaatoverzicht van de afgelopen campagnejaren. Ze werden daarvoor bijgestaan door Sebastiaan Aalst van Food Cabinet en Timothy Robeers en Kris Smet van B2Sense. 

Imago van brood

Brood in een dip

De manager van het Nederlands Bakkerij Centrum beet de spits af met cijfers over de broodconsumptie. Zowel in België als in Nederland daalde consumptie van brood. In België ging het totale jaarvolume brood per persoon van 52,3 kg in 2009 naar 39 kg in 2018. Nederland kende een terugval van 61,7 kg in 2009 tot 49 kg in 2017. De eerste campagneperiode slaagde erin het tij te keren, naar respectievelijk 40 en 50,1 kg in België en Nederland. Helaas was de coronaperiode voor vele sectoren dramatisch, waaronder ook voor de bakkers. Dat betekende een lastig uitgangspunt voor de nieuwe campagne, maar ook in 2022 en 2023 werd de neergang gestopt. 

Brood te gewoon

Sebastiaan Aalst, strategisch directeur van communicatiebureau Food Cabinet, wijt de dalende broodconsumptie aan het feit dat consumenten brood té gewoon zijn gaan vinden. Samen met creative agency Selmore en MediaCom ging Food Cabinet aan de slag om brood weer op de agenda te zetten wanneer er over eten gesproken wordt. Daarbij moet getoond worden dat brood hoort bij de trends van nu en past in een moderne levensstijl. 'Show, don't tell' is daarbij een gouden raad. 

5 trends, 5 kansen

Timothy Robeers van onderzoeksbureau B2Sense identificeerde 5 trends die mogelijkheden bieden voor (volkoren) brood:

• als eiwitleverancier na sportprestaties;
• als lokaal product: 'buy & eat local';
• als milieubewust consumptieproduct (meer plantaardig consumeren);
• als voeding die altijd en overal genuttigd kan worden;
• als koolhydraatbeperkt voedsel dat bovendien een lang verzadigd gevoel biedt.

Met de verschillende verhalen over brood (zie verder) kan daarop ingespeeld worden.

"Een betaalbaar pakketje voedingsstoffen dat ook nog eens lekker is"

positief imago

Kris Smet van B2Sense bracht het goede nieuws dat het imago van brood op dit moment positief is: "Ondanks bepaalde voedingstrends en berichtgeving in de media zit brood aan de goede kant. Consumenten zien brood als een betaalbaar pakketje voedingsstoffen dat ook nog eens lekker is."

boekenplank vol broodverhalen

Volkoren brood biedt kansen om aan te sluiten bij trends als gezond, voedzaam, bron van eiwitten en betaalbaar. Tijdens de campagne werd daarop ingespeeld met videoverhalen zoals het Succesverhaal, Sterk verhaal en Rijk verhaal. Met het Onzinverhaal werden ook de misverstanden rondom brood de wereld uit geholpen. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat er door de broodcampagne meer kennis is over (volkoren)brood en dat de houding ook positiever is geworden. Kennis delen, de houding veranderen en daarmee de intentie stimuleren om gedrag te veranderen, werkt.

In België blijft een stijging van het aandeel volkoren brood voorlopig uit, maar dat heeft ook te maken met het bruin brood dat in Vlaanderen aan kop staat en het wit brood dat in Wallonië populair blijft. In Nederland eet 56% volkorenbrood. Een verschil in kennisniveau speelt hierin een rol.

"Herhalen is bevestigen"

Uiteindelijk kon de campagne 30% van de Vlamingen, 32% van de Walen en 41% van de Nederlanders bereiken. Mooie cijfers, maar de verenigingen in het partnerschap roepen om de broodverhalen te blijven delen. 'Herhalen is bevestigen' is daarbij het devies. Uiteindelijk zijn alle bakkers ambassadeur van het verhaal van brood en moeten ze dat verhaal - of de verschillende verhalen - zo veel mogelijk vertellen.

De partners in de campagne laten het eveneens niet bij de twee afgelopen campagneperiodes, ook zonder subsidies... Met een beperkter budget wordt gepland om de verhalen te blijven vertellen, zij het dan voornamelijk via online kanalen.

kernwaarden van brood

Verder uit het onderzoek blijkt brood wordt geassocieerd met rust, eenvoud en basis. Daarom werd in de communicatie ook gekozen voor boodschappen die dat gevoel bevestigen. Overdadig benadrukken dat brood duurzaam is, heeft een averechts effect. De consument weet dat brood duurzaam is, maar speelt echt maar miniem in de aankoopmotivatie. 

Kris Smet: “Blijf dicht bij de kernaspecten van brood. Je moet de consument blijven bevestigen en blijven inspelen op die basisaspecten die de consument al ziet in brood. Als je communiceert over gezond, voedzaam, betaalbaar en lekker, dan ziet de consument dat ook als duurzaam. De emotionele klik die een consument met een product heeft en het zien van de toegevoegde waarde spelen een grote rol."

Brood in de hoofdrol van toekomstverhaal

Gezondheid en duurzaamheid spelen nu al, en zullen in de toekomst belangrijke thema's blijven. Daarbij moet (volkoren) brood zeker deel blijven uitmaken van de conversatie en haar rol opeisen. Die prominente rol wordt onderstreept met het belang dat de EAT-Lancet Commission heeft toegekend aan volkoren granen in het opstellen van haar 'dieet van de toekomst'. Die granen bieden nu eenmaal veel bewezen gezondheidsvoordelen. Wanneer die volkoren granen niet voldoende deel uitmaken van het dieet, heeft dat ernstige gevolgen; zo staat een te lage inname van volkorengranen op nummer 1 van de voedingsgerelateerde doodsoorzaken in België en Nederland. Allemaal redenen te meer om volop te kiezen voor volkoren granen, bij voorkeur in de vorm van brood.