Entre tradition et commodité: voici comment la Belgique vit la pâtisserie

Les boulangers se distinguent par leur goût et leur fraîcheur, les supermarchés par leur prix et leur facilité

Les pâtisseries et les gâteaux font l'objet d'une demande massive. Pas moins de 69% des Belges consomment une pâtisserie ou un gâteau chaque semaine. C'est ce qui ressort de l'enquête ConsumerOmnibus de juin 2025, réalisée par le bureau d'études Profacts pour le compte de l'Institut Pain et Santé asbl. Cette enquête vise à identifier les consommateurs et leur comportement d'achat. Quels sont les produits de pâtisserie qu'ils préfèrent? Et où ces produits sont-ils le plus souvent achetés?

Les Belges aiment le bonheur sucré

L'étude ConsumerOmnibus montre que les Belges se tournent très souvent vers les pâtisseries sucrées et salées. Pas moins de 93% ont consommé au moins un produit au cours du dernier mois, et 96% au cours des trois derniers mois. Trois produits se distinguent: les croissants et les couques au beurre non fourrés, les gâteaux individuels et les couques fourrées. Les trois quarts des Belges ont consommé au moins un de ces produits au cours des derniers mois.

Les jeunes (18-34 ans) et les familles avec enfants consomment nettement plus de pâtisseries et de gâteaux que les plus de 55 ans ou les familles sans enfants. Il est intéressant de noter que la tendance est inverse en ce qui concerne la consommation de pain: les jeunes consomment beaucoup moins de pain que leurs aînés.

Différences régionales en matière de goût

Il est intéressant de noter qu'il existe également de nettes différences régionales dans le comportement de consommation. Les Flamands consomment un peu plus de pâtisseries en portions individuelles et de viennoiseries fourrées que les Wallons. Les Bruxellois se tournent principalement vers les croissants et les couques au beurre non fourrés, ainsi que vers les pâtisseries fines individuelles telles que le bavarois ou la tartelette. Les snacks salés tels que les pains-saucisse, les pizzas-baguette et les quiches sont les plus consommés en Région wallonne.

Pour les boulangers ayant plusieurs succursales ou une clientèle mixte, il est intéressant d'adapter l'assortiment aux préférences régionales.

Moment d'utilisation

L'étude montre également que les différents produits de pâtisserie ont des moments d'utilisation et des motivations différents.

Les principales raisons de consommer une pâtisserie sont les suivantes

• comme en-cas: en particulier les en-cas salés, les biscuits, les brownies, les muffins, les beignets et les boules de Berlin
• pour se faire plaisir le week-end
• au petit-déjeuner ou au dîner: croissants et couques au beurre non fourrés, et viennoiseries fourrées
• pour les occasions festives ou les visiteurs

Ainsi, les pâtisseries fines individuelles, les gâteaux de pâtisserie raffinés et les flans sont relativement souvent choisis lorsque des visiteurs viennent ou à l'occasion de fêtes, tandis que les beignets et les biscuits sont principalement consommés comme en-cas, par exemple sur le lieu de travail. Les boulangers peuvent donc adapter leur communication à ces occasions de consommation en plus de leur gamme.

Le boulanger et le supermarché se partagent la scène

Les chiffres sont clairs. Le pâtissier ou le boulanger artisanal et le supermarché sont de loin les canaux les plus populaires où les consommateurs achètent leurs produits. La boulangerie est le premier choix de nombreux consommateurs pour des produits tels que les viennoiseries, les croissants, les gâteaux et les pâtisseries raffinées. Les supermarchés obtiennent de meilleurs résultats pour les produits tels que les en-cas salés, les biscuits, les brownies et les beignets.

Il existe toutefois des différences relatives selon la tranche d'âge. Les jeunes consommateurs (18-34 ans) sont plus enclins à acheter en dehors de la boulangerie traditionnelle ou du supermarché, notamment dans une sandwicherie, un café ou en déplacement (à la gare, par exemple).

Autre fait notable: les 18-34 ans sont la catégorie d'âge qui achète le plus de pâtisseries au marché (31%), contre 17% pour les 35-54 ans et 14% pour les plus de 55 ans.

Raisons du choix du canal

L'enquête a également révélé les principales motivations qui sous-tendent le choix du circuit d'achat:

• La boulangerie artisanale obtient de bons résultats en matière de goût, de fraîcheur et de variété de l'offre.
• Le supermarché convainc surtout par sa rapidité et son prix.
• Les cafés et les restaurants, quant à eux, mettent l'accent sur l'expérience et l'ambiance.
• Sur la route, au travail ou à l'école, c'est la rapidité qui prime.
• Les sandwicheries et le marché sont choisis pour leur rapidité et leur emplacement dans le quartier.

Cela montre que chaque lieu d'achat répond à un besoin différent. Les boulangers qui communiquent explicitement sur leurs points forts (tels que l'artisanat, la fraîcheur et le service personnalisé) peuvent se différencier des supermarchés. Bien que l'achat en ligne ne soit pas un canal d'achat populaire parmi les personnes interrogées, nous constatons que la rapidité est une raison importante. Les boulangers peuvent en tirer parti, par exemple en proposant des options de commande en ligne.