Ce que votre boulangerie vend a un impact majeur sur les ventes et les bénéfices

Mieux connaître les habitudes d'achat des visiteurs de votre magasin et savoir comment y répondre efficacement, voilà qui vaut son pesant d'or pour une boulangerie. La mise en place d'une offre rentable dans votre boulangerie permet d'augmenter les ventes, c'est-à-dire le chiffre d'affaires et le bénéfice. Comment y parvenir? Suivez la série de conseils ci-dessous.

Comment les clients achètent-ils?

Il existe trois types d'achats: les achats planifiés à 100%, les achats partiellement planifiés et les achats planifiés à 0% au moment où le visiteur entre dans la boulangerie.

Planifié à 100%? Le consommateur achètera ce qu'il a déjà entièrement décidé avant d'entrer dans le magasin. Exemple: une boîte de 500 grammes de chocolats Leonidas, mélange.

Partiellement planifié? Le consommateur a décidé de certains aspects de son achat, mais d'autres aspects doivent encore être décidés dans le magasin. Exemple: l'acheteur va acheter des chocolats... Cela laisse des questions en suspens qui doivent être résolues sur place: Type? La quantité? Marque?

0% prévu? Le consommateur a acheté d'autres produits qu'il n'avait pas l'intention d'acheter en entrant dans le magasin, qu'il s'agisse d'un surplus par rapport à un achat prévu ou non. Exemple: une boîte planifiée de chocolats mélangés Leonidas de 500 grammes ET sur place a également acheté une boîte de biscuits...

Cela se passe principalement dans le magasin

Selon le Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI), en Belgique, environ 70% des décisions d'achat ne sont prises que lorsque le client (potentiel) se trouve déjà dans le magasin ! Ces achats non planifiés ont lieu grâce à toutes sortes de faits et d'incitants observés dans la boulangerie.

Presque tous les achats non planifiés ont lieu après avoir pris, senti, goûté et/ou entendu quelque chose dans l'environnement d'achat, c'est-à-dire: démonstrations d'offres, auto-goût (essayer, découvrir, goûter ...). La musique pop (musique populaire) avec un tempo bas augmente la probabilité d'un plus grand nombre d'achats impulsifs. Une musique de fond moins familière attire davantage l'attention du client (potentiel) sur l'offre en tant que telle, de sorte qu'il l'étudie plus logiquement avant de prendre une décision d'achat.

Quelques exemples de ces faits et stimuli: l'odeur du chocolat, les promotions (telles que les séances de dégustation), la présentation d'un certain produit... autant d'éléments qui donnent aux clients l'envie d'acheter. Il faut donc bien comprendre que l'espace de vente au détail est (littéralement) très important en tant que moyen d'influence.

Le site www.kooplust.be donne l'information suivante: "Sur l'ensemble des achats impulsifs, environ 40% se font hors ligne (magasin physique) et 25% en ligne (magasin en ligne)". Explication? Les achats hors ligne invitent davantage à parcourir le magasin, à faire du lèche-vitrine. Les boutiques en ligne sont plus souvent utilisées pour trouver et acheter une offre spécifique (achats planifiés) au prix le plus bas possible.

Conseils pratiques pour composer une offre de boulangerie rentable

Conseil n° 1: assortiment de produits proposés

Décrivez concrètement ce qui est proposé dans l'assortiment de votre boulangerie afin d'avoir une vue d'ensemble.

La gamme de produits est l'ensemble des produits et services que vous proposez. Il est généralement si vaste qu'il est plus que conseillé de le subdiviser en assortiments (largeur de l'assortiment = groupes d'offres similaires), eux-mêmes subdivisés en produits individuels (profondeur de l'assortiment = nombre moyen de produits par assortiment).

Exemple d'une boulangerie: la gamme de produits du boulanger Debakker se compose de plusieurs assortiments: pain et variantes de pain, pâtisserie, chocolats et sucreries, divers (glaces, boissons non alcoolisées, etc.). Chaque assortiment se compose de différents produits, par exemple l'assortiment de pains et de variétés de pain: blanc et brun classiques, multigrains, au levain, baguette, pistolet, etc... Chaque assortiment comprend en moyenne 10 produits différents.

Conseil n° 2: les assortiments

Il est également préférable de diviser vos assortiments en gammes principales et périphériques.

Si vous considérez que toutes vos gammes ont la même importance, vous finirez par ne trouver aucune gamme importante ... Quel est le groupe de produits le plus important pour vous que vous souhaitez vendre en priorité? C'est donc cette gamme que vous devez promouvoir le plus.

Conseil n° 3: promouvoir les avantages

Communiquez sans ambiguïté les avantages et les résultats uniques de votre offre.

Exemple: le pain multicéréales, très riche en fibres et donc très sain grâce à la multitude de vitamines qu'il contient. Les clients n'achètent pas des produits, ils achètent la valeur ajoutée qu'ils apportent.

Conseil n° 4: subdivision et approche

Répartissez vos produits selon les catégories suivantes: convenience, shopping, specialty (premiums), magnetic product, must-have product, fight product, impulse product ... Chaque type de produit mérite sa propre approche.

Lorsque quelqu'un achète de manière routinière, ce consommateur le fait en pilote automatique, sans s'informer (au préalable). L'achat routinier est très fréquent pour les produits de consommation courante. On peut les appeler les achats de tous les jours. Le consommateur les connaît tellement bien qu'il les achète aveuglément. Le client opte pour la commodité et n'envisage presque jamais de se déplacer.

Exemples d'achats de routine: pain, pâtes à tartiner, aliments quotidiens...

• L'achat comparatif: Les consommateurs comparent avant d'acheter. Ici, il s'agit plutôt d'offres qui sont achetées peu fréquemment. En outre, elles impliquent généralement une somme d'argent élevée. Les consommateurs font le tour des magasins pour trouver ce type d'offres. Pour ne citer que quelques exemples: vêtements, matériel hi-fi, ustensiles de cuisine, décoration... Le terme jargonneux pour désigner ces produits? Les produits d'achat. Un exemple de boulangerie? Un buffet de desserts composé de pâtisseries.
• Comportement d'achat avec prise de décision étendue: Ce type de comportement d'achat est adopté par les consommateurs lorsqu'il s'agit de produits spécialisés (Premiums). Il s'agit d'offres complexes, d'un montant d'achat élevé, que l'on achète pour la première fois, par exemple. Le consommateur consulte diverses sources (amis, sites web, médias sociaux, Google...). Ce n'est qu'ensuite qu'il envisage d'acheter (éventuellement). Exemples d'offres impliquant une prise de décision approfondie: voiture, meubles, assurances, investissements... Le risque de faire un mauvais achat est ici élevé car l'investissement financier est important et le degré de familiarité avec l'offre est faible. Un exemple de boulangerie? Un gâteau d'anniversaire de mariage pour 20 personnes.
• Produit magnétique: il attire les clients vers et dans le magasin parce que les consommateurs le trouvent très attrayant. Il est préférable de placer ce type de produit dans un endroit central du magasin et il façonne généralement l'image de marque et l'image du magasin. Exemple: Dans un magasin spécialisé dans les télécommunications, les produits Apple constituent un groupe d'attraction. Un exemple de boulangerie? Les croissants, des pâtisseries faites maison.
• Produit incontournable: un achat planifié. Un tel produit est recherché dans le magasin par le consommateur. Par exemple, dans une boucherie, les charcuteries traditionnelles doivent être présentes: jambon, salami, filet américain, pâté de campagne, fromage jeune, ... Un exemple de boulangerie? Du pain traditionnel, des sandwiches, des gâteaux pour le petit déjeuner et au moins un nombre minimum de types de pâtisseries.

Avez-vous inclus au moins un produit de combat dans votre assortiment? Un produit combatif est une offre identique et/ou similaire à celle des concurrents, à un prix très compétitif. Il s'agit d'une offre destinée à se défendre contre les offres moins chères des concurrents directs. Un produit de combat peut également remplir la fonction d'un produit aimant.
Exemple de produit de combat possible: une baguette dont le prix est le plus bas de toutes les baguettes vendues dans un rayon de 5 km autour de votre boulangerie.

• Enfin, il y a le produit d'impulsion: un achat non planifié à 100% au moment où le consommateur entre dans votre magasin. Par définition, tous les produits peuvent être des produits d'impulsion. Ils présentent généralement une marge bénéficiaire élevée. Des exemples réalistes de boulangerie? Bonbons, sucettes, boîtes de chocolats, pâtisseries....

Conseil n° 5: règle de l'assortiment des produits

Dans votre assortiment de produits (100%), respectez la règle suivante: assortiment de base (80%) + primes (offres à marge bénéficiaire élevée) (10%) + offres de combat (10%).

Cette composition garantit une rentabilité optimale.

Conseil n° 6: Pareto 20-80

Calculez la règle de Pareto: la règle 20-80: quel pourcentage de produits représente la majeure partie de votre chiffre d'affaires et de vos bénéfices?

Quels sont les produits concernés? L'expérience montre qu'une minorité de produits représente la majeure partie du chiffre d'affaires/bénéfice de la boulangerie. Ces produits clés ont droit à plus d'attention que les autres en fonction au moins du maintien et si possible/souhaité de l'augmentation du chiffre d'affaires.

Conseil n° 7: classification en fonction de la rentabilité

Classez vos produits et/ou groupes de produits en fonction de leur degré de rentabilité.

La rentabilité est la mesure dans laquelle chaque produit ou groupe de produits (gamme) que vous vendez coûte de l'argent d'une part, et en rapporte d'autre part. Une façon d'évaluer/de mesurer la rentabilité de votre gamme de produits (stratégie de portefeuille de produits du Boston Consulting Group).

• Combien et quels produits sont des "dilemmes" du point de vue de la rentabilité? Dilemme: le produit coûte au détaillant beaucoup plus qu'il ne lui rapporte: il est (actuellement) déficitaire.
• Combien et quels produits sont des "étoiles" du point de vue de la rentabilité? Étoile: le produit coûte beaucoup et rapporte suffisamment pour s'autofinancer.
• Combien et quels sont les produits "cashcow" du point de vue de la rentabilité? Cashcow: le produit rapporte beaucoup plus qu'il ne coûte. Vous devriez avoir au moins une vache à lait dans votre gamme de produits, car un tel produit fournit un financement supplémentaire pour monétiser d'autres produits !
• Combien et quels produits sont des "chiens" du point de vue de la rentabilité? Chien: le produit ne coûte pas beaucoup (plus) et ne rapporte pas beaucoup (plus).

Veillez à répondre aux questions suivantes:

• Combien et quels produits sont actuellement sous-rentables et peuvent le devenir si les efforts nécessaires sont consentis?
• Quels sont les produits dont la fonction principale est de fournir des revenus qui (aident) à financer les coûts fixes du magasin? Coûts fixes: dépenses que vous devez financer en tant que commerçant, que vous travailliez ou vendiez ou non ! Exemples: loyer, salaires des employés du magasin, intérêts sur les emprunts, toutes sortes de taxes (municipales), dépenses énergétiques, etc.

Conseil n° 8: vente incitative et vente croisée

Augmentez vos bénéfices grâce à la vente incitative et à la vente croisée.

• La vente incitative consiste à proposer aux acheteurs une version d'un produit de meilleure qualité et d'un meilleur prix. Deux exemples: un gâteau sans décoration et un sandwich fourré, avec ou sans verdure.
• Vente croisée: ajouter une valeur supplémentaire à l'achat principal. L'ajout de valeur supplémentaire peut également consister à informer le client sur la meilleure façon de préparer, d'utiliser, de consommer, de conserver un produit... Il s'agit alors de "vente secondaire". Les produits d'accompagnement sont de préférence dans la même gamme de prix ou moins chers. Par exemple: des légumes aux moules avec des moules ; des frites avec un hamburger... Exemples en boulangerie: des condiments avec du pain ; des boissons non alcoolisées avec des pâtisseries.

Conseil 9: "Libre-service

Prévoyez des possibilités de libre-service dans votre boulangerie. Un simple coin suffit. Le fait de laisser les visiteurs du magasin prendre eux-mêmes les produits stimule leur engagement et les incite à faire des achats impulsifs.

• Placez les achats d'impulsion à des endroits centraux du magasin: autour de la caisse, à droite du champ de vision du visiteur. Donc: plusieurs endroits dans le magasin.
• Placez également les produits (littéralement) à proximité de vos best-sellers ! Les best-sellers sont des produits qui sont achetés comme des petits pains.
• Placez une alternative à prix élevé à côté de votre offre d'impulsion ! Par exemple, une boîte de pralines à 53 euros à côté d'une boîte à 27 euros. Cet appât fait paraître le prix du produit d'impulsion beaucoup plus bas.
• Utilisez les présentoirs parce qu'ils placent une offre au premier plan et suggèrent une promotion. Scientifiquement prouvé: placez les produits d'impulsion à hauteur de bras: le deuxième meilleur emplacement est à la hauteur des yeux, tandis que les offres situées au bas d'un présentoir ou au-dessus de la hauteur des yeux sont moins achetées. Dans un magasin d'alimentation, un œil en libre-service permet d'augmenter immédiatement les ventes et d'inciter les clients qui attendent à faire des achats impulsifs, tout en leur donnant l'occasion de faire leur choix calmement, ce qui les incite à acheter davantage.
• Changez régulièrement la présentation de votre offre d'achat impulsif ! Cela permet de maintenir l'attention de l'acheteur.
• Faites des démonstrations et laissez le client (potentiel) tester/essayer/découvrir par lui-même.
• Présentez des produits complémentaires (littéralement) avec l'offre dite principale, par exemple des pâtes à tartiner avec du pain.
• Regroupez les produits (offrez des produits dans leur ensemble à un prix unique, par exemple un panier de petit-déjeuner).

Conseil n° 10: connaissance de l'assortiment

Chaque vendeur doit connaître parfaitement la gamme de produits de boulangerie: ingrédients/composition, méthode de production, avantages, bénéfices, comment utiliser/consommer et stocker au mieux...

Faites également goûter les produits alimentaires à vos employés, sans quoi il leur sera impossible d'en parler avec sincérité et enthousiasme. L'enthousiasme est contagieux: comment convaincre un acheteur si vous n'êtes pas vous-même suffisamment convaincu?