Brood opnieuw positief onder de aandacht bij consumenten & bakkers

Nieuwe campagnes ‘Brood, goed verhaal’ zetten in op plantaardige eiwitten en duurzaamheid

Het imago van brood stond de afgelopen decennia onder druk: koolhydraatarme diëten, hippe voedseltrends en het steeds vaker overslaan van het ontbijt gaven de broodconsumptie een flinke knauw. Toch blijft brood, zeker de volkorenvarianten, perfect passen binnen een gezond, duurzaam en lekker voedingspatroon. Onder het motto ‘Brood, goed verhaal’ werkt het Instituut Brood & Gezondheid vzw (IB&G) al jaren samen met het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) aan campagnes om brood opnieuw positief in de kijker te zetten. Kathou Wagemans van IB&G licht toe hoe de broodsector zich via gerichte communicatie, educatie en samenwerking opnieuw positioneert in het voedingslandschap.

Campagnes met impact

“Van 2009 tot 2018 zagen we een daling van meer dan 20% in volume en omzet van brood”, steekt Kathou Wagemans, projectcoördinator bij het Instituut Brood & Gezondheid vzw, van wal. “Dat vroeg om actie. Met steun van de Europese Unie voerden we een eerste grootschalige campagne tussen 2018 en 2021, gevolgd door een tweede in 2022-2023. De derde subsidieaanvraag voor 2026-2028 is intussen ingediend.”

Die campagnes leidden al tot concrete resultaten. “Zo hebben we sterk ingezet op volkorenbrood, dat algemeen erkend wordt als de gezondste keuze”, vertelt Wagemans. “We merken dat consumenten vandaag beter geïnformeerd zijn en dat ook het aandeel volkorenbrood op de markt is toegenomen. Toch blijft het een uitdaging om de totale broodconsumptie te stabiliseren, en liefst ook weer te laten groeien.”

Brood in de kijker als eiwitbron

2025 is een overbruggingsjaar zonder Europese subsidies, maar dat betekent niet dat de campagne stilvalt.

“Met een beperkt budget zetten we ‘Brood, goed verhaal’ gewoon verder”, zegt Wagemans. “We bouwen voort op het materiaal van eerdere campagnes en frissen het waar nodig op.”

Vergelijken

Dit jaar ligt de focus op brood als natuurlijke eiwitbron. Via opvallende ‘eiwitvergelijkers’ op sociale media, waarbij een sneetje brood wordt afgezet tegen bijvoorbeeld een ei of avocado, wil de campagne aantonen dat ook gewoon brood een waardevolle bijdrage levert aan de eiwitinname.

“In een tijd waarin plantaardige voeding steeds meer aandacht krijgt, is dat een belangrijke en vaak onderschatte troef,” benadrukt Wagemans.

Recepten

Om die boodschap kracht bij te zetten, worden ook nieuwe recepten gelanceerd voor belegde broodjes boordevol eiwitten. Daarnaast staan er twee socialemediacampagnes gepland: een eerste in april-mei en een tweede in juni.

“We mikken vooral op jongere gezinnen en singles die bewust bezig zijn met voeding. Bij hen vindt het eiwitverhaal over het algemeen veel weerklank.”

Broodsite als informatiehub

Een sleutelelement in de campagne is de website www.broodengezondheid.be, die zo’n 200.000 bezoekers per jaar trekt.

“Het platform biedt een schat aan objectieve, wetenschappelijk onderbouwde informatie over broodsoorten, granen, voedingswaarden en gezondheid”, legt Wagemans uit. “Ook praktische thema’s, zoals bewaartips of het aantal kilocalorieën in verschillende soorten brood, doen het erg goed. Mensen zoeken duidelijke en betrouwbare antwoorden op hun vragen, en dat vinden ze hier.”

De website is niet alleen gericht op consumenten, maar ook op professionals.

“Voor bakkers is het een handige tool om hun klanten met correcte en gevalideerde informatie te informeren. De content is vrij beschikbaar en kan perfect gebruikt worden in de communicatie in de winkel of op hun eigen sociale media.”

De kracht van eenvoud en herhaling

Ook in de bredere campagneaanpak heeft het team de voorbije jaren veel geleerd.

“We weten intussen dat eenvoud werkt”, zegt Wagemans. “We hebben ooit geprobeerd om brood als betaalbaar alternatief in beeld te brengen, maar de boodschap raakte verloren in te veel nuance. Sindsdien kiezen we bewust voor korte, krachtige en visuele communicatie.”

"We kiezen bewust voor korte, krachtige en visuele communicatie"

Ook herhaling blijkt een belangrijke succesfactor.

“Beelden en boodschappen die aanslaan, blijven we bewust herhalen. De eiwitvergelijkers zijn daar een goed voorbeeld van: herkenbaar, verrassend en informatief. En wanneer we mensen actief kunnen betrekken, bijvoorbeeld via winacties of receptenwedstrijden, zien we meteen meer betrokkenheid. Dat soort interactie loont.”

Het Belgische IB&G en het Nederlandse NBC zijn intussen goed op elkaar afgestemd.

“We werken al sinds 2015 samen. Zij trekken de campagnes, beheren onze website en leveren inhoud aan. Wij maken telkens de vertaalslag naar de Belgische context, want voedingsaanbevelingen en eetculturen verschillen tussen Vlaanderen, Brussel en Wallonië”, stipt Wagemans aan.

Het NBC verzorgt ook de social media, infographics, recepten en communicatiemateriaal voor seminaries of congressen. “Het is een intensieve maar vruchtbare samenwerking, gebaseerd op elkaars sterktes.”

Naar een derde Europese campagne

De volgende grote stap voor het IB&G is de aanvraag van een derde Europese informatiecampagne.

“Deze keer leggen we de focus op brood als onderdeel van een plantaardig voedingspatroon”, vertelt Wagemans. “Veel mensen staan er niet bij stil dat brood van nature plantaardige eiwitten bevat. We willen dat beeld bijstellen: brood is niet zomaar een dagelijkse gewoonte maar een weloverwogen, voedzame keuze.”

Volume, bewustzijn & educatie

De nieuwe campagne, gepland voor 2026 tot 2028, wordt opnieuw samen met de Nederlandse partners ingediend. Ze zet in op drie duidelijke doelen.

“Ten eerste willen we het broodvolume jaarlijks met 1,5% laten stijgen. Daarnaast willen we meer bewustzijn creëren over de plantaardige eiwitten in brood, een aspect dat vaak onderschat wordt. En tot slot is er een educatief luik, waarbij we inzetten op kennis over belangrijke voedingsstoffen zoals vezels, vitamines en mineralen”, legt Wagemans uit.

Touch–Tell–Sell

Die campagne richt zich dan vooral op jongere gezinnen, alleenstaanden onder de 40 en andere doelgroepen die openstaan voor een gezonder en duurzamer voedingspatroon.

“We werken daarbij volgens het ‘Touch–Tell–Sell’ principe”, gaat Wagemans verder. “Dat wil zeggen: we grijpen eerst de aandacht met opvallende beelden of verrassende invalshoeken (Touch), vervolgens bieden we toegankelijke, wetenschappelijk onderbouwde informatie over de voordelen van brood (Tell), en uiteindelijk willen we het gedrag beïnvloeden en aanzetten tot bewuste broodkeuzes (Sell).”

Kansen en uitdagingen voor de broodsector

Brood blijft stevig ingebed in het Belgische eetpatroon, maar dat betekent niet dat de sector op zijn lauweren kan rusten.

“We zien duidelijke uitdagingen”, zegt Wagemans. “Mensen ontbijten minder vaak, hardnekkige broodmythes blijven circuleren, influencers verspreiden onjuiste info en de marketingkracht van alternatieve producten is enorm. Dat maakt het niet makkelijk voor de sector om zich te positioneren.”

"De gezondheidsvoordelen van brood – en dan vooral volkorenbrood – zijn overtuigend"

Toch ziet ze ook lichtpunten. “De gezondheidsvoordelen van brood – en dan vooral volkorenbrood – zijn overtuigend: het is rijk aan vezels, goed voor de darmflora en verlaagt het risico op chronische ziekten. En het wordt lokaal geproduceerd, heeft een lage ecologische voetafdruk én blijft betaalbaar. Dat zijn allemaal sterke troeven in een tijd waarin gezondheid, duurzaamheid en toegankelijkheid steeds belangrijker worden.”

TIPS VOOR BAKKERS
“Gebruik de actualiteit in je voordeel”, geeft Wagemans mee als advies aan bakkers. “De trend naar meer plantaardige voeding? Speel erop in. Volkorenbrood? Promoot het actief en informeer je klanten over de voordelen. En vooral: help misverstanden over brood uit de wereld. Doe dat via sociale media, met educatief materiaal in je zaak of gewoon in het gesprek met je klant.” Brood heeft alle troeven in handen, meent Wagemans. “Het is voedzaam, duurzaam, veelzijdig en lekker. Het is écht een goed verhaal. Je moet het alleen goed blijven vertellen. En daar willen wij met onze campagnes graag bij helpen”, besluit ze.