Un regain d'intérêt pour le pain auprès des consommateurs et des boulangers

Les nouvelles campagnes "Le pain, une belle histoire" mettent l'accent sur les protéines végétales et la durabilité

L'image du pain a été mise à mal au cours des dernières décennies: les régimes pauvres en glucides, les tendances alimentaires à la mode et le fait de sauter de plus en plus souvent le petit-déjeuner ont porté un sérieux coup à la consommation de pain. Néanmoins, le pain, en particulier les variétés complètes, continue de s'intégrer parfaitement dans un régime alimentaire sain, durable et savoureux. Sous la devise "Le pain: une belle histoire", l'Institut Pain & Santé asbl (IP&S) collabore depuis des années avec le Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) dans le cadre de campagnes visant à remettre le pain sous les feux de la rampe de manière positive. Kathou Wagemans de l'IP&S explique comment le secteur du pain se repositionne dans le paysage alimentaire par le biais d'une communication, d'une éducation et d'une coopération ciblées.

Des campagnes qui ont de l'impact

"De 2009 à 2018, nous avons constaté une baisse de plus de 20% du volume et du chiffre d'affaires du pain", insiste Kathou Wagemans, coordinatrice de projet à l'Institut Pain & Santé asbl. "Il fallait donc agir. Avec le soutien de l'Union européenne, nous avons mené une première campagne à grande échelle entre 2018 et 2021, suivie d'une deuxième en 2022-2023. La troisième demande de subvention pour 2026-2028 a depuis été introduite."

Ces campagnes ont déjà abouti à des résultats concrets. "Par exemple, nous avons fortement mis l'accent sur le pain complet, qui est largement reconnu comme le choix le plus sain", explique Wagemans. "Nous constatons que les consommateurs sont mieux informés aujourd'hui et que la part du pain complet sur le marché a également augmenté. Néanmoins, il reste difficile de stabiliser, et de préférence d'augmenter à nouveau, la consommation globale de pain.

Le pain sous les projecteurs en tant que source de protéines

2025 est une année de transition sans subventions européennes, mais cela ne signifie pas que la campagne est au point mort.

"Avec un budget limité, nous poursuivrons simplement la campagne 'Le pain, une belle histoire'", explique Mme. Wagemans. "Nous nous appuyons sur le matériel des campagnes précédentes et nous l'actualisons si nécessaire."

Comparaison

Cette année, l'accent est mis sur le pain en tant que source naturelle de protéines. Grâce à des 'comparateurs de protéines' accrocheurs sur les réseaux sociaux, où une tranche de pain est comparée avec, par exemple, un œuf ou un avocat, la campagne vise à montrer que le pain ordinaire contribue aussi utilement à l'apport en protéines.

"À l'heure où l'alimentation à base de plantes fait l'objet d'une attention croissante, il s'agit d'un atout important et souvent sous-estimé", souligne Mme. Wagemans.

Recettes

Pour renforcer ce message, de nouvelles recettes sont également lancées pour des sandwichs riches en protéines. En outre, deux campagnes dans les médias sociaux sont prévues: une première en avril-mai et une seconde en juin.

"Nous visons principalement les jeunes familles et les célibataires soucieux de leur alimentation. Parmi eux, l'histoire des protéines trouve généralement beaucoup d'écho."

Le site sur le pain comme centre d'information

Le site web www.painetsante.be, qui attire quelque 200.000 visiteurs par an, est un élément clé de la campagne.

"La plateforme offre une multitude d'informations objectives et scientifiques sur les types de pain, les céréales, les valeurs nutritionnelles et la santé", explique Mme. Wagemans. "Les sujets pratiques, tels que les conseils de conservation ou le nombre de kilocalories contenues dans les différents types de pain, sont également très bien accueillis. Les gens cherchent des réponses claires et fiables à leurs questions, et ils les trouvent ici."

Le site s'adresse non seulement aux consommateurs, mais aussi aux professionnels.

"Pour les boulangers, il s'agit d'un outil pratique pour informer leurs clients avec des informations correctes et validées. Le contenu est librement accessible et peut être parfaitement utilisé dans la communication en magasin ou sur leurs propres médias sociaux."

Le pouvoir de la simplicité et de la répétition

Ces dernières années, l'équipe a également beaucoup appris en matière d'approche plus large des campagnes.

"Nous savons désormais que la simplicité fonctionne", déclare Wagemans. "Nous avons déjà essayé de présenter le pain comme une alternative abordable, mais le message s'est perdu dans trop de nuances. Depuis, nous avons délibérément opté pour une communication courte, puissante et visuelle."

"Nous choisissons délibérément une communication courte, puissante et visuelle"

La répétition s'avère également un facteur de succès important.

"Nous répétons sciemment les images et les messages qui font mouche. Les comparateurs de protéines en sont un bon exemple: ils sont reconnaissables, surprenants et informatifs. Et lorsque nous pouvons impliquer activement les gens, par exemple par le biais de campagnes de gains ou de concours de recettes, nous constatons immédiatement un plus grand engagement. Ce type d'interaction est payant".

Entre-temps, le Belge IP&S et le Néerlandais NBC ont accordé leurs violons.

"Nous travaillons ensemble depuis 2015. Ils organisent les campagnes, gèrent notre site web et fournissent du contenu. Nous traduisons toujours dans le contexte belge, car les recommandations alimentaires et les cultures alimentaires diffèrent entre la Flandre, Bruxelles et la Wallonie", souligne Wagemans.

Le NBC fournit également les médias sociaux, les infographies, les recettes et le matériel de communication pour les séminaires et les conférences. "Il s'agit d'une collaboration intensive mais fructueuse, basée sur les forces de chacun."

Vers une troisième campagne européenne

La prochaine étape importante pour l'IP&S est de demander une troisième campagne d'information européenne.

"Cette fois, nous nous concentrerons sur le pain dans le cadre d'un régime à base de plantes", explique Mme. Wagemans. "De nombreuses personnes ignorent que le pain contient naturellement des protéines végétales. Nous voulons changer cette image: le pain n'est pas seulement une habitude quotidienne, mais un choix réfléchi et nutritif."

Volume, sensibilisation et éducation

La nouvelle campagne, prévue pour 2026 à 2028, est à nouveau soumise à des partenaires néerlandais. Elle s'engage sur trois objectifs clairs.

"Premièrement, nous voulons augmenter le volume de pain de 1,5% par an. En outre, nous voulons sensibiliser le public aux protéines végétales contenues dans le pain, un aspect souvent sous-estimé. Enfin, il y a un volet éducatif, dans lequel nous nous engageons à faire connaître des nutriments importants tels que les fibres, les vitamines et les minéraux", explique Mme. Wagemans.

Toucher, parler, vendre

Cette campagne se concentre ensuite principalement sur les jeunes familles, les célibataires de moins de 40 ans et d'autres groupes cibles ouverts à une alimentation plus saine et plus durable.

Nous travaillons selon le principe 'Touch-Tell-Sell'", poursuit Mme. Wagemans. "En d'autres termes, nous attirons d'abord l'attention avec des images frappantes ou des angles surprenants (Touch), puis nous offrons des informations accessibles et scientifiquement fondées sur les avantages du pain (Tell), et enfin nous visons à influencer le comportement et à encourager des choix conscients en matière de pain (Sell)."

Opportunités et défis pour le secteur du pain

Le pain reste fermement ancré dans le régime alimentaire belge, mais cela ne signifie pas que le secteur peut se reposer sur ses lauriers.

"Nous voyons des défis clairs", déclare Mme. Wagemans. "Les gens prennent moins souvent leur petit-déjeuner, des mythes persistants sur le pain continuent de circuler, des influenceurs diffusent des informations erronées et le pouvoir marketing des produits alternatifs est énorme. Il n'est donc pas facile pour le secteur de se positionner."

"Les avantages du pain pour la santé - en particulier du pain complet - sont convaincants"

Mais elle y voit aussi des points positifs. "Les avantages du pain pour la santé - en particulier du pain complet - sont convaincants: il est riche en fibres, bon pour la flore intestinale et réduit le risque de maladies chroniques. De plus, il est produit localement, a une faible empreinte écologique et reste abordable. Ce sont là de solides atouts à une époque où la santé, la durabilité et l'accessibilité deviennent de plus en plus importantes."

CONSEILS AUX BOULANGERS
"Utilisez les événements actuels à votre avantage", conseille Wagemans aux boulangers. "La tendance à l'augmentation des aliments d'origine végétale? Il faut en profiter. Le pain complet? Faites-en la promotion active et informez vos clients de ses avantages. Et surtout: aidez à dissiper les idées fausses sur le pain. Faites-le via les médias sociaux, avec du matériel éducatif dans votre magasin ou simplement en discutant avec vos clients. Selon Mme. Wagemans, le pain a tout pour plaire. "Il est nutritif, durable, polyvalent et savoureux. C'est vraiment une belle histoire. Il suffit de continuer à bien la raconter. Et c'est à cela que nous voulons contribuer avec nos campagnes", conclut-elle.