Le pain revient sur le devant de la scène
Une nouvelle campagne aide également les boulangers artisanaux à faire connaître leur histoire
Avec une nouvelle campagne européenne, l’association « Instituut Brood & Gezondheid » et le Centre néerlandais de la boulangerie (NBC) souhaitent remettre le pain à l’honneur. L’accent est mis sur les fibres, les protéines végétales et une jeune génération pour qui le pain ne va plus de soi. Si la subvention européenne est approuvée, les boulangers belges disposeront également de nombreux outils de communication concrets. « Le boulanger artisanal est l’ambassadeur idéal pour raconter à nouveau l’histoire du pain », déclare Kathou Wagemans, directrice de l’Institut Pain & Santé asbl.
Du pain sur la planche
La consommation de pain a fortement évolué ces dernières années. Après un recul important entre 2009 et 2017, la baisse s’est arrêtée et la consommation s’est à nouveau stabilisée. Pourtant, selon l’Institut Pain & Santé asbl, il reste encore beaucoup à faire. Il existe encore de nombreux préjugés tenaces concernant le pain, notamment en ce qui concerne les glucides et le gluten. De plus, de nombreux jeunes trouvent que le pain est moins « tendance » et moins contemporain. Par ailleurs, des alternatives telles que les céréales pour le petit-déjeuner, les yaourts et les solutions de déjeuner prêtes à l’emploi font l’objet d’une promotion de plus en plus visible.
C’est pourquoi l’Institut Pain & Santé asbl, en collaboration avec le Centre néerlandais de la boulangerie (NBC) et diverses organisations sectorielles de Belgique et des Pays-Bas, a déposé une nouvelle demande de subvention européenne pour une campagne en faveur du pain d’une durée de trois ans, qui se déroulera en 2027, 2028 et 2029. Si celle-ci est approuvée, le secteur pourra sensibiliser davantage les consommateurs à la valeur nutritionnelle et à la polyvalence du pain. La campagne s’appuie sur des initiatives antérieures qui ont déjà contribué à renforcer l’image du pain. Par ailleurs, la campagne vise à s’adapter aux tendances alimentaires actuelles et à aider les boulangers artisanaux à relayer ce message dans leurs propres boutiques.
Le pain, c’est bien plus que des glucides
La nouvelle campagne met l’accent sur deux thèmes qui suscitent aujourd’hui un vif intérêt : les fibres et les protéines végétales.
« De nombreux consommateurs ignorent encore que le pain contient, outre des glucides, des fibres, des protéines végétales, des vitamines et des minéraux », explique Kathou Wagemans, de l’Institut Pain & Santé asbl. « Or, ce sont précisément ces nutriments qui s’inscrivent parfaitement dans les recommandations nutritionnelles actuelles et répondent à l’intérêt croissant pour une alimentation plus végétale. »
Enquête auprès des consommateurs
C’est ce qui ressort également d’une récente enquête auprès des consommateurs menée par l’Institut Pain & Santé asbl. Ainsi, seuls 63 % des Belges savent que le pain est une source de fibres. Chez les 18-35 ans, ce chiffre chute même à 47 %. La sensibilisation aux protéines végétales reste également limitée : à peine 28 % des consommateurs savent que le pain en contient, même si cela représente une hausse de 11 % par rapport à l’année précédente. Chez les jeunes, ce chiffre est à nouveau inférieur à celui des consommateurs plus âgés.
Ces chiffres montrent surtout qu’il existe encore un fossé important entre ce que le pain a à offrir et ce que les consommateurs en savent. « Le pain est bien plus qu’une source de glucides. Le pain complet, en particulier, s’intègre parfaitement dans une alimentation saine et équilibrée. Nous devons communiquer ce message beaucoup plus clairement. »
Séduire à nouveau les jeunes
La nouvelle campagne cible expressément les jeunes, car le pain est devenu moins évident à leurs yeux. « Aujourd’hui, les jeunes font leurs choix en fonction d’un nombre beaucoup plus important de facteurs simultanés », explique Wagemans. « La santé, la durabilité, la praticité, le prix, le goût et l’expérience jouent tous un rôle. Le pain est parfois considéré comme trop « banal » ou peu attrayant, alors qu’il est au contraire extrêmement polyvalent. »
C’est pourquoi la campagne opte pour une approche fraîche et contemporaine, en s’appuyant sur les réseaux sociaux, les influenceurs, des recettes et des moments de repas familiers. « Nous ne voulons pas prendre la tête des jeunes en leur disant qu’ils doivent manger du pain », précise Wagemans. « Nous voulons surtout les inspirer avec des idées savoureuses et réalisables qui correspondent à leur mode de vie, et leur montrer à quel point le pain peut être polyvalent. Une idée de petit-déjeuner simple, un déjeuner original ou un en-cas rapide à base de pain séduisent souvent davantage les jeunes qu’un message général sur la santé. »
Les boulangers (artisanaux) jouent également un rôle clé
Si la subvention européenne est accordée, la campagne ne se limitera pas à la communication en ligne. Les boulangers artisanaux pourront alors eux aussi s’y associer concrètement. Le dossier prévoit notamment une boîte à outils en ligne comprenant du matériel numérique pour les points de vente, des formats pour les réseaux sociaux et des visuels de campagne. À cela s’ajouteront des affiches, des dépliants, des autocollants, des drapeaux et des sacs à pain de campagne. Une « Semaine du pain » revisitée est également prévue. De plus, des newsletters permettront de tenir les boulangers informés des nouveaux supports, des actions et des résultats de la campagne.
« L’objectif n’est pas seulement d’atteindre les consommateurs via une communication nationale, mais aussi de rendre la campagne visible au sein même de la boulangerie. Ainsi, les deux se renforcent mutuellement : ce que les gens voient en ligne ou dans les médias, ils le reconnaissent ensuite également au comptoir », explique M. Wagemans.
« Le boulanger artisanal donne chaque jour au pain un visage, un parfum et une histoire »
Mais selon elle, la plus grande valeur ajoutée ne réside pas dans le matériel de campagne lui-même. « Le boulanger artisanal est un maillon indispensable. Chaque jour, il donne au pain un visage, un parfum et une histoire. Ce contact personnel avec le client reste un atout considérable. »
Pour cela, les boulangers n’ont pas besoin de mettre sur pied de grandes campagnes ni de réaliser d’importants investissements. De petites initiatives peuvent déjà avoir un impact considérable. Pensez par exemple à un « pain de la semaine », à des dégustations, à des idées de recettes pour le petit-déjeuner ou le déjeuner, à une présentation attrayante des pains complets ou à de courtes vidéos tournées dans la boulangerie. Vous inspirez ainsi vos clients et disposez d’emblée d’un point de départ idéal pour engager la conversation au comptoir. « Il s’agit d’allier santé, saveur, savoir-faire et facilité d’utilisation. Car c’est cette combinaison qui séduit les consommateurs aujourd’hui. »
Racontez une histoire authentique
En matière de communication sur la santé également, l’Institut Brood & Gezondheid vzw estime que le boulanger a un rôle important à jouer. Les consommateurs recherchent de plus en plus des informations fiables, mais ils se montrent également critiques face aux allégations santé exagérées. « C’est pourquoi une communication simple et correcte revêt une grande importance », souligne M. Wagemans. « En tant que boulanger, vous n’avez pas besoin de devenir diététicien. Mais vous pouvez tout à fait être un guide fiable. Expliquez par exemple que le pain complet contribue à l’apport quotidien en céréales complètes et en fibres, ou que le pain contient non seulement des glucides, mais aussi des protéines, des vitamines et des minéraux. Ce sont là des messages corrects et étayés qui apportent vraiment quelque chose aux consommateurs. »
Que nous réserve l’avenir ?
Au-delà de la campagne, l’association Instituut Brood & Gezondheid constate également des évolutions nettes dans le secteur de la boulangerie. Les pains complets et riches en fibres restent populaires, car les consommateurs optent de plus en plus consciemment pour des produits à haute valeur nutritionnelle. Les variétés de pain qui répondent à la demande croissante en alimentation végétale ont également le vent en poupe. Par ailleurs, les pains au levain continuent de bien se vendre. Il en va de même pour les produits dont la liste d’ingrédients est courte et qui sont élaborés à partir de matières premières naturelles telles que la farine, l’eau, le sel et le levain ou la levure.
Les innovations technologiques jouent également un rôle important. Des processus de production plus intelligents, des fours plus économes en énergie et des outils numériques aident les boulangers à travailler plus efficacement, sans pour autant compromettre le savoir-faire ou la qualité. « L’innovation ne doit pas nécessairement aller à l’encontre de la tradition », affirme M. Wagemans. « Une chose est sûre : les consommateurs ne choisissent pas seulement des produits sains, mais aussi le goût, la fraîcheur, le savoir-faire et la confiance. C’est là le plus grand atout des boulangers artisanaux. Cette campagne peut les aider à mettre encore davantage en avant ce message, jour après jour. »