Brood krijgt opnieuw een podium
Nieuwe campagne helpt ook ambachtelijke bakkers om hun verhaal te vertellen
Met een nieuwe Europese campagne willen Instituut Brood & Gezondheid vzw en het Nederlandse Bakkerij Centrum (NBC) brood wederom onder de aandacht brengen. De focus ligt op vezels, plantaardige eiwitten en een jongere generatie die brood minder vanzelfsprekend vindt. Als de Europese subsidie wordt goedgekeurd, krijgen ook Belgische bakkers heel wat concrete communicatiemiddelen in handen. “De ambachtelijke bakker is de ideale ambassadeur om het verhaal van brood opnieuw te vertellen”, zegt Kathou Wagemans, directeur van Instituut Brood & Gezondheid vzw.
Werk op de plank
De broodconsumptie is de voorbije jaren sterk veranderd. Na een forse terugval tussen 2009 en 2017 is de daling gestopt en stabiliseerde de consumptie opnieuw. Toch is er volgens Instituut Brood & Gezondheid vzw nog veel werk aan de winkel. Er bestaan nog heel wat hardnekkige vooroordelen over brood, met name over koolhydraten en gluten. Daarnaast vinden veel jongere mensen brood minder ‘hip’ en eigentijds. Ook alternatieven zoals ontbijtgranen, yoghurt en kant-en-klare lunchoplossingen worden steeds zichtbaarder gepromoot.
Daarom diende het Instituut Brood & Gezondheid vzw, samen met het Nederlandse Bakkerij Centrum (NBC) en verschillende sectororganisaties uit België en Nederland, opnieuw een Europese subsidieaanvraag in voor een driejarige broodcampagne in 2027, 2028 en 2029. Als die wordt goedgekeurd, kan de sector consumenten verder bewust maken van de voedingswaarde en de veelzijdigheid van brood. De campagne bouwt voort op eerdere initiatieven die het imago van brood al hielpen versterken. Daarnaast wil de campagne inspelen op actuele voedingstrends en ambachtelijke bakkers ondersteunen om dat verhaal ook in hun eigen winkel te vertellen.
Brood is meer dan koolhydraten
De focus van de nieuwe campagne ligt op twee thema’s die vandaag volop in de belangstelling staan: vezels en plantaardige eiwitten.
“Veel consumenten weten nog altijd niet dat brood naast koolhydraten ook vezels, plantaardige eiwitten, vitamines en mineralen bevat”, zegt Kathou Wagemans van Instituut Brood & Gezondheid vzw. “Nochtans sluiten net die voedingsstoffen perfect aan bij de huidige voedingsaanbevelingen en de toenemende interesse in een meer plantaardig voedingspatroon.”
Consumentenonderzoek
Dat blijkt ook uit recent consumentenonderzoek van Instituut Brood & Gezondheid vzw. Zo weet slechts 63% van de Belgen dat brood een bron van vezels is. Bij de 18 tot 35-jarigen zakt dat zelfs naar 47%. Ook het bewustzijn rond plantaardige eiwitten blijft beperkt: amper 28% van de consumenten weet dat brood die bevat, al is dat wel een stijging van 11% tegenover een jaar eerder. Bij jongeren ligt dat cijfer opnieuw lager dan bij oudere consumenten.
Die cijfers tonen vooral aan dat er nog een grote kloof bestaat tussen wat brood te bieden heeft en wat consumenten daarover weten. “Brood is veel meer dan een bron van koolhydraten. Zeker volkorenbrood past perfect binnen een gezond en evenwichtig voedingspatroon. Dat verhaal mogen we veel duidelijker vertellen.”
Jongeren opnieuw verleiden
De nieuwe campagne richt zich nadrukkelijk op jongeren, omdat brood voor hen minder vanzelfsprekend is geworden. “Jongeren kiezen vandaag op basis van veel meer factoren tegelijk”, legt Wagemans uit. “Gezondheid, duurzaamheid, gemak, prijs, smaak en beleving spelen allemaal een rol. Brood wordt soms als te ‘gewoon’ of weinig spannend gezien, terwijl het juist ontzettend veelzijdig is.”
Daarom kiest de campagne voor een frisse, eigentijdse aanpak, met sociale media, influencers, recepten en herkenbare eetmomenten. “We willen jongeren niet met het opgeheven vingertje gaan vertellen dat ze brood moeten eten”, zegt Wagemans. “We willen hen vooral inspireren met lekkere, haalbare ideeën die aansluiten bij hun leven, en tonen hoe veelzijdig brood kan zijn. Een eenvoudig ontbijtidee, een originele lunch of een snelle snack met brood spreekt jongeren vaak meer aan dan een algemene gezondheidsboodschap.”
Ook (ambachtelijke) bakkers spelen een sleutelrol
Als de Europese subsidie wordt toegekend, blijft de campagne niet beperkt tot online communicatie. Ook ambachtelijke bakkers zullen er dan concreet mee aan de slag kunnen. Het dossier voorziet onder andere een online toolkit met digitale POS-materialen, social media formats en campagnebeelden. Daarnaast komen er affiches, folders, stickers, vlaggen en campagnebroodzakken. Ook een vernieuwde Week van het Brood staat op de planning. Via nieuwsbrieven worden bakkers bovendien op de hoogte gehouden van nieuwe materialen, acties en campagneresultaten.
“Het doel is niet alleen om consumenten te bereiken via nationale communicatie, maar ook om de campagne zichtbaar te maken in de bakkerij zelf. Zo versterken beide elkaar: wat mensen online of in de media zien, herkennen ze vervolgens ook aan de toonbank”, aldus Wagemans.
"De ambachtelijke bakker geeft brood elke dag een gezicht, een geur en een verhaal"
Maar volgens haar ligt de grootste meerwaarde niet in het campagnemateriaal zelf. “De ambachtelijke bakker is een onmisbare schakel. Hij of zij geeft brood elke dag een gezicht, een geur en een verhaal. Dat persoonlijke contact met de klant blijft een enorme troef.”
Bakkers hoeven daarvoor geen grote campagnes op poten te zetten of grote investeringen te doen. Kleine initiatieven kunnen al een groot effect hebben. Denk aan een brood van de week, proeverijen, receptideeën voor ontbijt of lunch, een aantrekkelijke presentatie van volkorenbroden of korte filmpjes vanuit de bakkerij. Zo inspireer je klanten en heb je meteen een ideaal aanknopingspunt voor een gesprek aan de toonbank. “Het gaat erom gezondheid, smaak, vakmanschap en gebruiksgemak samen te brengen. Want dat is de combinatie die consumenten vandaag aanspreekt.”
Vertel een eerlijk verhaal
Ook op het vlak van gezondheidscommunicatie ziet Instituut Brood & Gezondheid vzw een belangrijke rol weggelegd voor de bakker. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar betrouwbare informatie, maar ze zijn ook kritisch voor overdreven gezondheidsclaims. “Daarom is een eenvoudige en correcte communicatie van groot belang”, benadrukt Wagemans. “Je hoeft als bakker geen diëtist te worden. Maar je kunt wel een betrouwbare gids zijn. Vertel bijvoorbeeld dat volkorenbrood bijdraagt aan de dagelijkse inname van volle granen en vezels, of dat brood naast koolhydraten ook eiwitten, vitamines en mineralen bevat. Dat zijn correcte, onderbouwde boodschappen waar consumenten echt iets aan hebben.”
Wat brengt de toekomst?
Los van de campagne ziet Instituut Brood & Gezondheid vzw ook duidelijke evoluties in de bakkerijsector. Volkoren- en vezelrijke broden blijven populair, omdat consumenten steeds bewuster kiezen voor producten met een hogere voedingswaarde. Ook broodsoorten die inspelen op de groeiende vraag naar plantaardige voeding zitten in de lift. Daarnaast blijven zuurdesembroden het goed doen. Dat geldt ook voor producten met een korte ingrediëntenlijst op basis van natuurlijke grondstoffen zoals bloem/meel, water, zout en desem of gist.
Ook technologische innovaties spelen een belangrijke rol. Slimmere productieprocessen, energiezuinigere ovens en digitale hulpmiddelen helpen bakkers om efficiënter te werken, zonder dat dit ten koste gaat van vakmanschap of kwaliteit. “Innovatie hoeft niet haaks te staan op traditie”, stelt Wagemans. “Eén ding weet ik zeker. Consumenten kiezen niet alleen voor gezonde producten, maar ook voor smaak, versheid, vakmanschap en vertrouwen. Dat is de grootste troef van ambachtelijke bakkers. Deze campagne kan hen helpen om dat verhaal nog sterker naar buiten te brengen, elke dag opnieuw.”