Zo speel je in op de premiumtrend bij sterke dranken

Kwaliteit, beleving en lokale keuzes boeien de consument

Diverse factoren hebben een impact op de wijn- en spiritssector. Het overheidsbeleid op vlak van gezondheid, fiscaliteit en duurzaamheid is een grote stuwkracht achter het koopgedrag van de consument. De drankenmarkt zit duidelijk in een transitie, en die zet zich naar alle waarschijnlijkheid nog voort. Alcoholvrije dranken zijn ondertussen een vaste waarde. Meer dan een tijdelijk fenomeen, maken ze vandaag deel uit van een nieuwe levensstijl, zeker ook in de aanloop naar de eindejaarsfeesten. Het komt erop aan tijdens dit seizoen aandacht te besteden aan bar- en internationale smaaktrends. Een theatrale presentatie verhoogt de omzet en stimuleert impulsaankopen.

Alcoholhoudende dranken dalen licht

Het Nielsen Barometerrapport over de totale markt van de Fast Moving Consumer Goods vertoont een dalende trend in de categorie alcoholhoudende dranken, met een Moving Annual Total (MAT) P5 over de voorgaande twaalf maanden van -1,6% in waarde en -2,3 in volume. Wanneer we de aparte segmenten bekijken, krijgen vooral sterke dranken en likeuren klappen (-5,2% in waarde en volume). Zowel internationale merken als private label tonen een daling, hoewel Belgische producten standhouden. De enige categorie die nog groei vertoont, is die van de aperitieven.

Opvallende trends

De tendenzen zijn duidelijk: er is een verschuiving in de richting van alcoholvrije alternatieven, aperitieven en ready-to-drink referenties. Consumenten drinken minder vaak, maar wel bewuster en kwalitatiever: de zogenoemde premiumisatietrend. Daarbij zijn alcoholvrije dranken ondertussen een vaste waarde. Initiatieven zoals Dry January, Tournée Minérale en Sober October illustreren dat bewuster omgaan met alcohol een blijvende trend is. Alcoholvrij wordt dan wel steeds belangrijker, maar sterke dranken verdwijnen daarom niet. Het gaat niet om kiezen tussen het één of het ander, maar om het verruimen van het winkelaanbod zodat consumenten veel meer dan vroeger verantwoord kunnen genieten, met of zonder alcohol.

Veranderde mindset

Volgens Vinum Et Spiritus, de Belgische federatie van de sector wijn en gedistilleerde dranken, kenden de economische parameters voor de wijn- en spiritssector de afgelopen jaren reeds een dalende trend. De verkoop bereikte in het eerste kwartaal van dit jaar trouwens een historisch dieptepunt sinds de taxshift in 2015. De totale accijnsinkomsten - een graadmeter voor de verkoop in België- zijn vorig jaar voor wijn gedaald met 3,8% t.o.v. 2023. Voor sterke drank is dat een daling met 4,8%. De sterke terugval is te verklaren door inflatie, koopkrachtvermindering en een veranderd aankooppatroon. De consument gaat op zoek naar nieuwe evenwichten. Deze veranderingen zijn voor de sector een kans om te tonen hoe innovatief en veelzijdig ze is.

Vertaalslag voor de winkelvloer

Alcoholvrij in de kijker

Het non-alcoholische gamma is veel uitgebreider dan vroeger, met interessante smaakprofielen. Alcoholvrije dranken spreken niet alleen gezondheidsbewuste consumenten aan. Ze zijn ook in trek bij wie op zoek gaat naar elegantie en beleving voor feestelijke gelegenheden. Een premium alcoholvrij winkelaanbod bekoort. Nieuw opkomende merken zorgen dat handelaars nu ook ‘volwassen’ alcoholvrije cocktails kunnen aanbieden, een productsegment dat voorheen nauwelijks aanwezig was in retail. Supermarkten doen er goed aan een aparte, zichtbare zone voor deze referenties te voorzien, naast of tussen de premium spirits. Leveranciers zien bovendien dat de on-the-go consumptie steeds belangrijker wordt. Vandaar bijvoorbeeld het succes van blikjesvarianten.

Aanbod aanpassen volgens doelgroep

Zeker jongeren tussen 18–35 jaar omarmen de alcoholvrije alternatieven, die vandaag ‘cool’ en sociaal aanvaardbaar zijn. Een goed roterend assortiment vertoont ook verschillen naargelang de regio. Sommige merken sterke drank scoren in Vlaanderen, terwijl andere het juist beter doen in Wallonië. Dat heeft vaak te maken met gewoontes, geschiedenis en media-invloed. Zo zien we bijvoorbeeld dat Peterman Jenever erg populair is in de regio Luik. Het is daar al lang populair en jongeren drinken het graag met cola. Ook Poliakov Vodka, het grootste vodka-merk van Frankrijk, heeft een hoger marktaandeel in Wallonië dan in Vlaanderen. Veel Walen reizen regelmatig naar Frankrijk en volgen Franstalige media, waardoor ze er sneller mee in contact komen.

Bartrends naar de winkel trekken

Consumenten drinken vaker thuis dan op verplaatsing, onder meer door de gestegen horecaprijzen en een dalend aantal cafés. Tegelijk sturen bartrends zoals cocktails en premium spirits wel de vraag in de winkel. Consumenten willen een eerdere ervaring graag in de huiskamer herbeleven, wat heel wat kansen biedt voor retailers met een hoogwaardig en ‘ready to serve’ aanbod. Specifiek in het thuisverbruik zien we vooral een stijging in wijn, rum en whisky en kant-en-klare mixen.

Internationale smaaktrends

Citrus blijft aan populariteit winnen en is wereldwijd een van de snelst groeiende toetsen. Dat blijkt o.a. uit analyses van Kerry en DSM-Firmenich, toonaangevende spelers in smaak- en voedingsingrediënten. We onderscheiden hier limoen, (bloed)sinaasappel, citroen en bergamot. Ook nieuwkomers bij de botanicals (munt, jeneverbes, rozemarijn, gember, komkommer) en bittere tonen slaan goed aan. Fruitige smaken zoals mango, woudvruchten en zwarte bes stijgen in populariteit. Deze internationale trends worden lokaal doorvertaald naar premium al dan niet alcoholvrije producten met gastronomische allures. Flavoured Spirits, zoals whisky en vodka met een twist, winnen terrein. De toegankelijke en vaak zoetere smaak maakt deze dranken aantrekkelijk voor een breed publiek. Vooral onder vrouwelijke consumenten groeit de populariteit, doordat ze inspelen op hun voorkeuren en beleving.

Promo’s werken

Prijsstijgingen leiden tot selectiever koopgedrag: consumenten kiezen eerder voor private labels of voor kleinere formaten. Grenswinkelen blijft aantrekkelijk, zeker in de Oostkantons, waarvoor Luxemburg en Duitsland voordeliger zijn. We merken wel voor het eerst dat ook Luxemburg onder druk komt. Toch blijven onze landgenoten in de plaatselijke supermarkt kopen omwille van het convenience aspect.

De eindejaarsperiode is traditioneel een moment van hoog volume, ook dankzij de talrijke sterke promoties. Tijdens de feesten zijn consumenten wel bereid meer te spenderen aan een bijzonder product. Buiten de feestperiodes blijft prijs een doorslaggevende factor. Prijsstijgingen leggen trouwens ook druk op de producenten. De sector gaat gebukt onder een fiscale lasagne die gemakkelijk tot 70% à 75% van de prijs van een fles wijn of gedistilleerde drank vertegenwoordigt. De rest dient om alle kosten te financieren en dan blijft er nog maar weinig marge over.

Eindejaar in zicht

Belgische producenten zetten voortdurend in op kwaliteit en vakmanschap, en blijven innoveren en experimenteren. Het aanbod is enorm en bij de consument is er een groeiende belangstelling voor lokale productie. Recent werd overigens BelBul gelanceerd: een kwaliteitslabel voor Belgische mousserende wijn. Een initiatief van de verenigingen van de Vlaamse én Waalse wijnbouwers.

Aandacht voor alcoholvrije premiummerken

Alcoholvrije premiumreferenties mogen niet ontbreken in het eindejaarsassortiment. Met mocktails biedt de gastheer een leuke variatie aan zonder een hoop ingrediënten in huis te halen. Perfect voor chauffeurs van dienst, of als cadeau. Voor smaakvolle alternatieven ligt de lat net zo hoog als voor de klassieke tegenhangers. Dat geldt voor een complexe wijn of een gerijpte whisky, maar evengoed voor een alcoholvrij alternatief. Het is een boeiende opdracht om zonder alcohol – de smaakdrager - een evenwichtig en verfijnd eindproduct te maken. Een écht volwaardig alternatief ontstaat niet van de ene op de andere dag; het is het resultaat van innovatie en geduld.

Crossselling

Cocktails en mocktails lenen zich uitstekend voor crossselling met garnering - zoals limoen of munt - en tonic of bruiswater. Een thematische presentatie zoals een sfeervol cocktailhoekje verhoogt de omzet en nodigt uit tot impulsaankoop. Daarnaast draagt een second placement bij tot extra winkelvolume. Het geeft de consument ook een plezierige, inspirerende winkelervaring. Sommige merken investeren voor de feestperiode sterk in cadeauverpakkingen, combinaties met glaswerk of receptenboekjes. Limited editions en gepersonaliseerde flessen zijn ook in trek. Verder worden ook regelmatig multibrandpromoties aangeboden, met bijvoorbeeld korting bij aankoop van één of meer geselecteerde merken. Retailers kunnen op hun beurt giftpacks samenstellen met glaasjes of combinaties met snacks.

Citrus blijft aan populariteit winnen en is wereldwijd één van de snelst groeiende toetsen. Ook nieuwkomers bij de botanicals en bittere tonen slaan goed aan

NIEUWE OPPORTUNITEITEN VOOR DE SECTOR
- Het regeerakkoord besteedt bijzondere aandacht aan het herstel van de concurrentiekracht van Belgische ondernemingen. De intentie is om grensaankopen tegen te gaan. De regering vermindert de verpakkingstaks voor producten waarvan de prijzen bovengemiddeld hoger liggen dan in de buurlanden. Daarnaast wordt onderzocht welke accijnzen verlaagd kunnen worden om grensaankopen te verminderen. Zo worden de grote prijsverschillen met de buurlanden afgezwakt, zodat consumenten voortaan de voorkeur geven aan lokale aankopen. Het komt er nu op aan om binnen het kader van de beleidsverklaringen deze maatregelen prioriteit toe te kennen.

- De Packaging & Packaging Waste Regulation heeft de basis gelegd voor een vernieuwd denken rond verpakking. De uitrol hiervan zal de sector en de toevoerketen in het bijzonder in hoge mate beïnvloeden.

- Nieuwe consumptietrends in combinatie met de vergrijzing: jongere generaties drinken minder alcohol of kiezen voor alternatieven die ruimschoots worden gelanceerd. Bovendien kan de populariteit van cocktails, natuurlijke wijnen en biodynamische producten bepaalde segmenten van de markt versterken.

- Een groeiende internationale belangstelling voor ambachtelijke Belgische spirits als gin, jenever en (vooral) whisky biedt mogelijkheden.

Met medewerking van La Martiniquaise Benelux, Vinum Et Spiritus