Wat maakt uw broodafdeling relevant en aantrekkelijk?
Vijf retailers aan het woord over hun brood- en bakkerijafdeling
Brood blijft een vaste waarde in de supermarkt, maar de broodafdeling zelf verandert snel. Klanten verwachten nog altijd versheid, smaak en een scherpe prijs, maar kijken tegelijk vaker naar gemak, gezondheid, kleinere porties en producten voor specifieke consumptiemomenten. Ook zondagopeningen, bake-off en de concurrentie met de warme bakker zetten de categorie verder in beweging.
Retail Magazine vroeg vijf retailers hoe zij hun brood- en bakkerijafdeling vandaag invullen. Kim Geirnaert (Head of Corporate Communication bij Lidl), Pierre Canivet (National Bakkery Manager bij Carrefour België), Sarah De Meester (Manager External Communications bij Delhaize), Maria Clara Geurs (persverantwoordelijke Colruyt Group) en Emmely Verhaeghe (Specialist External Communication bij Aldi) lichten toe welke categorieën groeien, hoe klanten naar brood kijken en waar de supermarkt zich nog kan onderscheiden.
Proteïne- en vezelrijke broden
Welke broodcategorieën groeien vandaag het sterkst in uw winkels?
Colruyt Group: “Bij Spar zien we vooral groei in broodjes: rijskastpistolets en sandwiches blijven sterk presteren. Ook patisserie onder het Spar-merk groeit, mede door de kleinere porties. Binnen brood blijft het gedrag stabiel, met een verschuiving naar vezels, meergranen en zuurdesem. Okay ziet groei in bake-off, gemak en warme snacks. De bakkerspistolet is een succes en ook taarten brengen bakkerskwaliteit in de winkel. “Ook Colruyt breidt zijn bakkerijaanbod uit. Na een succesvolle test in zes winkels, waar meer dan één op drie klanten een product uit het nieuwe assortiment koopt, volgen tien extra winkels met ter plaatse gebakken broden, stokbroden, koffiekoeken en hartige snacks. Gezondheid groeit, maar blijft niche; smaak, versheid en prijs blijven doorslaggevend.”
Maria Clara Geurs (Colruyt Group): “De supermarkt wordt vaker een alternatief voor de warme bakker, zeker in regio’s met minder bakkers. Onze troeven liggen in gemak, snelheid, kwaliteit, beschikbaarheid en de combinatie met de rest van het boodschappenlijstje”
Lidl: “We zien parallelle groei in klassieke broden en rustieke broden, zoals desembrood. Ook viennoiserie presteert sterk, met croissants, rozijnenkoeken en achtkoeken als toppers. Daarnaast stijgt het segment van hartige snacks. Deze sterke prestaties over de hele lijn worden overigens bevestigd door onze recente bekroning tot ' Verskampioen en dé nummer één in brood- en bakkerijproducten', door het onafhankelijke versonderzoek van YouGov. “
Aldi: “Wij werken met een weloverwogen basisaanbod van ongeveer twintig broodreferenties, van wit, bruin en volkoren tot proteïne, toast, rozijnen en meergranen. Vooral high protein zit in de lift. Daarom hebben we ons proteïnerijke aanbod recent fors uitgebreid. Ook desem en vezelrijk brood zijn duidelijke trends, vooral bij klanten die bewust kiezen voor voedzame producten. In Vlaanderen zien we daarnaast extra interesse in volkoren en meergranen.”
Emmely Verhaeghe (Aldi): “Wij werken met een weloverwogen basisaanbod van ongeveer twintig broodreferenties, van wit, bruin en volkoren tot proteïne, toast, rozijnen en meergranen. Vooral high protein zit in de lift”
Delhaize: Binnen brood zien we de sterkste groei bij versneden en verpakt vers brood, en bij proteïne- en vezelrijke broden. Ook snacks blijven sterk groeien, zowel zoet als hartig. Donuts, muffins en worstenbroodjes doen het goed. Single-portion taarten winnen aan populariteit door kleinere huishoudens en alleenstaanden. De invloed van streetfood zien we dan weer in producten zoals brioche, hamburger- en hotdogbroodjes. Voor gezinnen winnen feesttaarten opnieuw aan belang.”
Carrefour: Wij hebben ons assortiment aangepast aan de markttrends. Gezondheid en welzijn spelen daarin een grote rol. Daarom ontwikkelden we broden, baguettes en broodjes op basis van 100% Belgische bloem en actieve natuurdesem. Ook ons Sélection-gamma werd vernieuwd met onder meer eiwit, maïs, haver en boekweit. Daarnaast blijven klassiekers het goed doen: ons gamma ‘hart van de markt +’ groeit met 15%. In totaal stijgt de categorie met 4%.”
Kwalitatief basisassortiment
Wat moet een broodafdeling vandaag aanbieden om relevant te blijven voor de klant?
Colruyt Group: “De uitdaging ligt in het juiste evenwicht tussen een betrouwbaar klassiek basisaanbod en gezondere, vezelrijkere alternatieven. Smaak en versheid blijven cruciaal, maar ook keuze wint aan belang. Bij Okay ligt de nadruk op betaalbaarheid, beschikbaarheid doorheen de dag en alles onder één dak. Klanten verwachten ook tegen sluitingstijd nog hun favoriete brood. Promoties blijven bovendien belangrijk, en ook onze broodprijzen zijn aangepast aan de prijzen en promo’s van concurrenten.”
Lidl: “Relevantie draait voor ons vooral om ultra-versheid en beschikbaarheid. Een klant die om 17.30 uur na het werk binnenkomt, willen we hetzelfde kraakverse brood aanbieden als iemand die om 8.30 uur langskomt. Tegelijk willen we blijven prikkelen. Daarom vullen we ons vaste basisassortiment wekelijks aan met nieuwe of tijdelijke producten. Zo blijft het aanbod dynamisch en gevarieerd.”
Aldi: “Voor ons draait relevantie rond eenvoud, prijs en gemak. Het aanbod moet overzichtelijk zijn, snel te kiezen en efficiënt af te bakken.”
Delhaize: “Een sterke broodafdeling moet inspelen op elk moment van de dag en elke gelegenheid in de week. Denk aan ontbijt, lunch, brooddoos, snacks onderweg, broodvarianten voor het avondmaal, taarten voor speciale gelegenheden en pistolets of ontbijtkoeken voor ontbijt en brunch. Een kwalitatief basisassortiment blijft essentieel, maar klanten willen ook verrast worden. Daarom kijken we naar innovaties en trends, zoals Aziatische smaken met yuzu of pandan.”
Sarah De Meester (Delhaize): “Jongere generaties besteden meer aandacht aan voedingswaarde. Ze kiezen bewuster voor producten met meer eiwitten en vezels, mee onder invloed van trends als protein boosting en fiber maxxing”
Carrefour: “Een broodafdeling moet vandaag een breed aanbod onder één dak brengen. Brood blijft een dagelijkse aankoop, maar klanten verwachten meer keuze: glutenvrij, eiwitrijk, vezelrijk en producten voor verschillende levensmomenten. Toch blijven de basisregels dezelfde: versheid, smaak, kwaliteit van de ingrediënten en houdbaarheid. Verrassing zit bij brood minder in extreme innovatie, en meer in kwaliteit en variatie.”
Sociale media
Merkt u dat jongere consumenten anders naar brood kijken dan oudere klanten?
Colruyt Group: Brood blijft een relatief klassiek product, maar gezondheid speelt duidelijk sterker mee. De negatieve perceptie rond brood is verminderd, al blijft er meer aandacht voor gut health en bewuste voeding. Standaardbroden verliezen licht aan belang bij SPAR, terwijl alternatieven zoals wraps en crackers vaker worden gekocht. Bij Okay zien we dat jongere klanten brood vaker gebruiken als snelle oplossing: een lunch, snack of iets voor onderweg. Gezinnen blijven brood meer zien als vaste waarde in de dagelijkse routine.”
Lidl: “Wij segmenteren onze klanten niet expliciet op leeftijd. Onze insteek vertrekt vanuit ons engagement rond gezondheid en bewuste voeding. Onze volkorenstrategie is daar een direct gevolg van. We bieden pure volkorenbroden aan en verhogen systematisch het volkorenaandeel in andere broodsoorten. Zo willen we gezonde keuzes toegankelijk maken voor iedereen.”
Aldi: “Consumenten blijven prijsgevoelig, ook voor brood en bakkerijproducten. Dat merken we duidelijk bij promoties. Dankzij de eenvoud in ons aanbod en onze efficiëntie in het afbakken kunnen we de prijs van de boterhammendoos laag houden. De prijzen van onze broden variëren van ongeveer 1,39 tot 2,49 euro. Bij koffiekoeken gaat het om 0,65 tot 0,89 euro per stuk. Daarnaast bieden gesneden en verpakte verse broden extra gemak.”
Delhaize: “Jongere generaties besteden meer aandacht aan voedingswaarde. Ze kiezen bewuster voor producten met meer eiwitten en vezels, mee onder invloed van trends als protein boosting en fibermaxxing. Ze lezen etiketten aandachtiger en geven de voorkeur aan korte, herkenbare ingrediëntenlijsten. Ook duurzaamheid weegt zwaarder door: herkomst, verpakkingen en het beperken van voedselverspilling spelen allemaal mee.”
Carrefour:” Generatie Z voelt zich minder aangetrokken tot traditioneel brood, omdat routine sneller als saai wordt gezien. Sociale media beïnvloeden hun keuzes sterk. Ze zoeken nieuwigheid, opvallende smaken en producten die ook qua imago kloppen. Gemak, kleine verpakkingen en kant-en-klare formaten zijn bijzonder populair. Tegelijk blijft brood een persoonlijke aankoop: klanten veranderen niet snel hun gewoontes rond smaak of textuur.”
Pierre Canivet (Carrefour): “Wij hebben ons assortiment aangepast aan de markttrends. Gezondheid en welzijn spelen daarin een grote rol. Daarom ontwikkelden we broden, baguettes en broodjes op basis van 100% Belgische bloem en actieve natuurdesem”
Alternatief voor warme bakker
Waar onderscheidt de supermarkt zich vandaag met brood en bake-off?
Colruyt Group: “Spar is al lang open op zondag en bake-off blijft dan belangrijk, vooral met klassieke broodjes en pistolets. Bij Okay merken we dat klanten doorheen de dag versheid en beschikbaarheid verwachten. De supermarkt wordt zo vaker een alternatief voor de warme bakker, zeker in regio’s met minder bakkers. Toch willen we niet rechtstreeks concurreren. Onze troeven liggen in gemak, snelheid, kwaliteit, beschikbaarheid en de combinatie met de rest van het boodschappenlijstje. Bij Spar, Okay en Colruyt komen daar toegankelijkheid en prijs bij.”
Lidl: “Ruimere openingstijden zijn momenteel niet aan de orde. Onze prioriteit is dat het aanbod op elk openingsmoment maximaal vers is. Voor Lidl zit het onderscheid in de combinatie van ter plaatse afgebakken producten, snelheid, kwaliteit en gemak. Dankzij onze schaalgrootte kunnen we bovendien snel inspelen op nieuwe smaaktrends, zoals de croissant met Biscoffvulling. Die combinatie van versheid, vernieuwing en comfort ontzorgt de klant in zijn dagelijkse boodschappen.”
Isabelle Colbrandt (Lidl): “Relevantie draait voor ons vooral om ultra-versheid en beschikbaarheid. Een klant die om 17.30 uur na het werk binnenkomt, willen we hetzelfde kraakverse brood aanbieden als iemand die om 8.30 uur langskomt”
Aldi: “Aldi onderscheidt zich door een eenvoudig en betaalbaar aanbod. We kiezen bewust voor een duidelijke selectie die aansluit bij dagelijkse behoeften. Lage prijzen, gesneden en verpakt vers brood en efficiënt afbakken moeten vooral gezinnen aanspreken die snel en betaalbaar hun brood willen kopen. Voor ons zit de relevantie dus in eenvoud, prijs en gebruiksgemak.”
Delhaize: “Wij zien ons aanbod als complementair aan dat van de lokale bakker. Klanten komen naar Delhaize voor hun dagelijkse boodschappen en waarderen het gemak om daarbij ook kwalitatief vers brood of andere bakkerijproducten mee te nemen. Zondag wordt bovendien belangrijker: klanten kiezen vaker voor een uitgebreid ontbijt of brunch, maar doen dan ook meer gewone boodschappen. Meer dan 150 winkels werken intussen met rijskasten voor pistolets, met een dunne, knapperige korst en luchtig kruim.”
Carrefour: “De zondagsopening van onze hypermarkten is een echte troef voor de bakkerijafdeling. Op zondag is die afdeling zowel een bestemming voor familiefeestjes als een moment om aankopen voor de week te plannen. Gebak, baguettes, feestbroden en koffiekoeken presteren dan sterk. Tegelijk ligt onze meerwaarde in schaal en keuze: lokale engagementen, zoals Belgische bloem zonder pesticiden, combineren we met een breed aanbod onder één dak, van dagelijks brood tot glutenvrije, eiwitrijke en vezelrijke opties.”
