Qu'est-ce qui rend votre rayon boulangerie intéressant et attractif ?
Cinq détaillants s'expriment sur leur rayon boulangerie-pâtisserie
Le pain reste une valeur sûre au supermarché, mais le rayon boulangerie lui-même évolue rapidement. Les clients attendent toujours de la fraîcheur, du goût et des prix compétitifs, mais ils sont également de plus en plus attentifs à la commodité, à la santé, aux portions plus petites et aux produits adaptés à des moments de consommation spécifiques. Les ouvertures le dimanche, le « bake-off » et la concurrence avec les boulangeries traditionnelles contribuent également à faire évoluer la catégorie.
Retail Magazine a demandé à cinq distributeurs comment ils organisent aujourd’hui leur rayon pain et boulangerie. Kim Geirnaert (responsable de la communication d’entreprise chez Lidl), Pierre Canivet (directeur national de la boulangerie chez Carrefour Belgique), Sarah De Meester (responsable de la communication externe chez Delhaize), Maria Clara Geurs (attachée de presse du groupe Colruyt) et Emmely Verhaeghe (spécialiste de la communication externe chez Aldi) expliquent quelles catégories sont en croissance, comment les clients perçoivent le pain et comment les supermarchés peuvent encore se démarquer.
Pains riches en protéines et en fibres
Quelles sont les catégories de pain qui connaissent actuellement la plus forte croissance dans vos magasins ?
Colruyt Group : « Chez Spar, nous constatons surtout une croissance dans les petits pains : les pistolets cuits en armoire de fermentation et les sandwichs continuent d’afficher de bons résultats. La pâtisserie sous la marque Spar est également en hausse, en partie grâce aux portions plus petites. En ce qui concerne le pain, les habitudes restent stables, avec une tendance vers les produits riches en fibres, les pains multicéréales et le levain. Okay constate une croissance dans les produits « bake-off », les produits prêts à consommer et les en-cas chauds. Le petit pain de boulangerie est un succès et les gâteaux apportent également une qualité de boulangerie en magasin. Colruyt élargit lui aussi son offre de boulangerie. Après un test concluant dans six magasins, où plus d’un client sur trois achète un produit de la nouvelle gamme, dix magasins supplémentaires suivront avec des pains, des baguettes, des viennoiseries et des en-cas salés cuits sur place. Le segment « santé » progresse, mais reste une niche ; le goût, la fraîcheur et le prix restent déterminants. »
Maria Clara Geurs (Colruyt Group) : « Le supermarché devient de plus en plus souvent une alternative à la boulangerie traditionnelle, surtout dans les régions où les boulangeries sont moins nombreuses. Nos atouts résident dans la commodité, la rapidité, la qualité, la disponibilité et la possibilité de combiner ces produits avec le reste de la liste de courses. »
Lidl : « Nous constatons une croissance parallèle des pains classiques et des pains rustiques, comme le pain au levain. La viennoiserie affiche également de bons résultats, avec les croissants, les gâteaux aux raisins et les gâteaux « achtkoek » en tête des ventes. Par ailleurs, le segment des en-cas salés est en hausse. Ces excellentes performances sur l’ensemble de la gamme sont d’ailleurs confirmées par notre récente distinction de « Champion des produits frais et numéro un des produits de boulangerie », décernée par l’étude indépendante sur les produits frais menée par YouGov. »
Aldi : « Nous proposons une gamme de base mûrement réfléchie d’une vingtaine de références de pain, allant du pain blanc, complet et de seigle au pain protéiné, au pain de mie, au pain aux raisins et au pain multigrain. Le pain riche en protéines, en particulier, a le vent en poupe. C’est pourquoi nous avons récemment considérablement élargi notre gamme de produits riches en protéines. Le pain au levain et le pain riche en fibres constituent également des tendances marquées, surtout chez les clients qui optent délibérément pour des produits nutritifs. En Flandre, nous constatons par ailleurs un intérêt accru pour le pain complet et le pain aux céréales multiples. »
Emmely Verhaeghe (Aldi) : « Nous proposons une gamme de base soigneusement sélectionnée d’une vingtaine de références de pain, allant du pain blanc, complet et brun au pain riche en protéines, au pain de mie, au pain aux raisins et au pain multicéréales. Le pain riche en protéines, en particulier, a le vent en poupe. »
Delhaize : « Dans le secteur du pain, la plus forte croissance concerne le pain frais tranché et emballé, ainsi que les pains riches en protéines et en fibres. Les en-cas continuent également de connaître une forte croissance, qu’ils soient sucrés ou salés. Les beignets, les muffins et les petits pains à la saucisse ont le vent en poupe. Les gâteaux en portion individuelle gagnent en popularité auprès des petits ménages et des personnes seules. L’influence de la cuisine de rue se reflète quant à elle dans des produits tels que la brioche, les pains à hamburger et les petits pains à hot-dog. Pour les familles, les gâteaux de fête regagnent en importance. »
Carrefour : Nous avons adapté notre gamme aux tendances du marché. La santé et le bien-être y jouent un rôle majeur. C’est pourquoi nous avons développé des pains, des baguettes et des petits pains à base de farine 100 % belge et de levain naturel actif. Notre gamme Sélection a également été renouvelée avec, entre autres, des produits à base de protéines, de maïs, d’avoine et de sarrasin. Par ailleurs, les classiques continuent de bien se porter : notre gamme « Cœur du marché + » affiche une croissance de 15 %. Au total, la catégorie progresse de 4 %. »
Une gamme de base de qualité
Que doit proposer aujourd’hui un rayon boulangerie pour rester pertinent aux yeux du client ?
Colruyt Group : « Le défi réside dans le juste équilibre entre une offre de base classique et fiable et des alternatives plus saines et plus riches en fibres. Le goût et la fraîcheur restent essentiels, mais le choix gagne également en importance. Chez Okay, l’accent est mis sur l’accessibilité financière, la disponibilité tout au long de la journée et le fait de tout trouver sous un même toit. Les clients s’attendent à trouver leur pain préféré même à l’heure de la fermeture. Les promotions restent par ailleurs importantes, et nos prix du pain sont également adaptés aux prix et aux promotions de nos concurrents. »
Lidl : « Pour nous, la pertinence repose avant tout sur l’ultra-fraîcheur et la disponibilité. Nous voulons proposer le même pain d’une fraîcheur irréprochable à un client qui entre à 17 h 30 après le travail qu’à celui qui passe à 8 h 30. En même temps, nous voulons continuer à susciter l’intérêt. C’est pourquoi nous complétons chaque semaine notre assortiment de base avec des produits nouveaux ou temporaires. Ainsi, l’offre reste dynamique et variée. »
Aldi : « Pour nous, la pertinence repose sur la simplicité, le prix et la commodité. L’offre doit être claire, permettre un choix rapide et une cuisson efficace. »
Delhaize : « Un rayon boulangerie performant doit répondre aux besoins à tout moment de la journée et à chaque occasion de la semaine. Pensez au petit-déjeuner, au déjeuner, à la boîte à goûter, aux en-cas sur le pouce, aux variétés de pain pour le dîner, aux gâteaux pour les occasions spéciales et aux pistolets ou aux pains au lait pour le petit-déjeuner et le brunch. Une gamme de base de qualité reste essentielle, mais les clients veulent aussi être surpris. C’est pourquoi nous nous intéressons aux innovations et aux tendances, comme les saveurs asiatiques à base de yuzu ou de pandan. »
Sarah De Meester (Delhaize) : « Les jeunes générations accordent davantage d’importance à la valeur nutritionnelle. Elles optent de manière plus consciente pour des produits riches en protéines et en fibres, notamment sous l’influence de tendances telles que le « protein boosting » et le « fiber maxxing ».
Carrefour : « Aujourd’hui, un rayon boulangerie doit proposer une offre variée sous un même toit. Le pain reste un achat quotidien, mais les clients s’attendent à plus de choix : sans gluten, riche en protéines, riche en fibres et des produits adaptés à différents moments de la vie. Les règles de base restent toutefois les mêmes : fraîcheur, goût, qualité des ingrédients et durée de conservation. Dans le domaine du pain, la surprise réside moins dans l’innovation extrême que dans la qualité et la variété. »
Réseaux sociaux
Constatez-vous que les jeunes consommateurs ont un regard différent sur le pain par rapport aux clients plus âgés ?
Colruyt Group : Le pain reste un produit relativement classique, mais la santé joue clairement un rôle plus important. La perception négative du pain s’est atténuée, même si l’on accorde toujours plus d’attention à la santé intestinale et à une alimentation équilibrée. Chez SPAR, les pains classiques perdent légèrement de leur importance, tandis que les alternatives telles que les wraps et les crackers sont achetées plus souvent. Chez Okay, nous constatons que les jeunes clients utilisent plus souvent le pain comme solution rapide : pour le déjeuner, un en-cas ou un repas sur le pouce. Les familles continuent quant à elles de considérer le pain comme une valeur sûre dans leur routine quotidienne. »
Lidl : « Nous ne segmentons pas explicitement notre clientèle par âge. Notre approche repose sur notre engagement en faveur de la santé et d’une alimentation équilibrée. Notre stratégie en matière de pain complet en est une conséquence directe. Nous proposons des pains complets purs et augmentons systématiquement la teneur en céréales complètes dans d’autres types de pains. Nous souhaitons ainsi rendre les choix sains accessibles à tous. »
Aldi : « Les consommateurs restent sensibles au prix, y compris pour le pain et les produits de boulangerie. Nous le constatons clairement lors des promotions. Grâce à la simplicité de notre offre et à notre efficacité en matière de cuisson, nous pouvons maintenir le prix de la boîte de pain à un niveau bas. Les prix de nos pains varient entre environ 1,39 et 2,49 euros. Pour les viennoiseries, ils vont de 0,65 à 0,89 euro pièce. De plus, les pains frais tranchés et emballés offrent un confort supplémentaire. »
Delhaize : « Les jeunes générations accordent davantage d’importance à la valeur nutritionnelle. Elles optent de manière plus consciente pour des produits riches en protéines et en fibres, notamment sous l’influence de tendances telles que le « protein boosting » et le « fibermaxxing ». Elles lisent les étiquettes avec plus d’attention et privilégient les listes d’ingrédients courtes et reconnaissables. La durabilité prend également davantage d’importance : l’origine, les emballages et la réduction du gaspillage alimentaire sont autant de facteurs qui entrent en ligne de compte. »
Carrefour : « La génération Z est moins attirée par le pain traditionnel, car la routine est plus vite perçue comme ennuyeuse. Les réseaux sociaux influencent fortement leurs choix. Ils recherchent la nouveauté, des saveurs originales et des produits qui correspondent également à leur image. La praticité, les petits emballages et les formats prêts à l’emploi sont particulièrement populaires. En même temps, le pain reste un achat personnel : les clients ne changent pas facilement leurs habitudes en matière de goût ou de texture. »
Pierre Canivet (Carrefour) : « Nous avons adapté notre gamme aux tendances du marché. La santé et le bien-être y jouent un rôle majeur. C’est pourquoi nous avons développé des pains, des baguettes et des petits pains à base de farine 100 % belge et de levain naturel actif. »
Une alternative à la boulangerie traditionnelle
En quoi le supermarché se distingue-t-il aujourd’hui avec son offre de pain et de produits « bake-off » ?
Colruyt Group : « Spar est ouvert le dimanche depuis longtemps et les produits de boulangerie prêts à réchauffer restent alors importants, notamment avec les petits pains classiques et les pistolets. Chez Okay, nous constatons que les clients attendent de la fraîcheur et de la disponibilité tout au long de la journée. Le supermarché devient ainsi de plus en plus souvent une alternative à la boulangerie traditionnelle, surtout dans les régions où les boulangeries sont moins nombreuses. Nous ne souhaitons toutefois pas entrer en concurrence directe. Nos atouts résident dans la commodité, la rapidité, la qualité, la disponibilité et la possibilité de combiner ces produits avec le reste de la liste de courses. Chez Spar, Okay et Colruyt, s’y ajoutent l’accessibilité et le prix. »
Lidl : « L’élargissement des horaires d’ouverture n’est pas à l’ordre du jour pour le moment. Notre priorité est que l’offre soit d’une fraîcheur maximale à chaque moment d’ouverture. Pour Lidl, la différence réside dans la combinaison de produits cuits sur place, de rapidité, de qualité et de commodité. Grâce à notre envergure, nous pouvons en outre réagir rapidement aux nouvelles tendances gustatives, comme le croissant fourré au Biscoff. Cette combinaison de fraîcheur, d’innovation et de confort facilite la vie du client dans ses courses quotidiennes. »
Isabelle Colbrandt (Lidl) : « Pour nous, la pertinence repose avant tout sur l’ultra-fraîcheur et la disponibilité. Nous voulons proposer le même pain tout frais à un client qui entre à 17 h 30 après le travail qu’à celui qui passe à 8 h 30. »
Aldi : « Aldi se distingue par une offre simple et abordable. Nous optons délibérément pour une sélection claire qui répond aux besoins quotidiens. Des prix bas, du pain frais tranché et emballé, ainsi qu’une cuisson efficace doivent surtout séduire les familles qui souhaitent acheter leur pain rapidement et à un prix abordable. Pour nous, la pertinence réside donc dans la simplicité, le prix et la facilité d’utilisation. »
Delhaize : « Nous considérons notre offre comme complémentaire à celle du boulanger local. Les clients viennent chez Delhaize pour leurs courses quotidiennes et apprécient la commodité de pouvoir en profiter pour emporter du pain frais de qualité ou d’autres produits de boulangerie. De plus, le dimanche prend de plus en plus d’importance : les clients optent plus souvent pour un petit-déjeuner copieux ou un brunch, mais font également davantage de courses courantes. Plus de 150 magasins sont désormais équipés d’armoires de fermentation pour les pistolets, qui se caractérisent par une croûte fine et croustillante et une mie aérée. »
Carrefour : « L’ouverture dominicale de nos hypermarchés est un véritable atout pour le rayon boulangerie. Le dimanche, ce rayon est à la fois une destination pour les fêtes de famille et un moment pour planifier les achats de la semaine. Les pâtisseries, les baguettes, les pains de fête et les viennoiseries connaissent alors un grand succès. Parallèlement, notre valeur ajoutée réside dans l’échelle et le choix : nous combinons des engagements locaux, comme la farine belge sans pesticides, avec une large gamme sous un même toit, du pain de tous les jours aux options sans gluten, riches en protéines et en fibres. »
