LES BOISSONS ALTERNATIVES ARRIVENT SUR LE MARCHE BELGE DES SOFTS

Une consommation plus locale, plus saine, plus naturelle

Le marché belge des boissons rafraîchissantes a radicalement changé au cours de la dernière décennie. L'appel à l'innovation et au renouvellement est de plus en plus pressant de la part d'un consommateur de plus en plus informé. Les chiffres de la FIEB, l'association sectorielle de l'industrie belge des eaux et boissons boissons rafraîchissantes, montrent que la consommation de boissons rafraîchissantes a chuté de 15% au cours des 10 dernières années. Afin de répondre à l'évolution actuelle du marché, les producteurs essaient de miser sur les alternatives saines, naturelles et/ou locales.

LES MULTINATIONALES SOUS PRESSION

Ces vingt dernières années, les grandes multinationales ont contrôlé le marché belge des boissons rafraîchissantes. Aujourd'hui, un vent nouveau souffle dans le secteur. Le consommateur critique s'intéresse davantage à la saveur, il exige plus de liberté de choix et plus d'expériences (gustatives) innovantes et il accorde à la santé un rôle plus important. Quiconque a suivi l'offre de boissons rafraîchissantes à la mode ces dernières années sait que les termes ‘organic’, ‘bio’ et ‘d'origine naturelle’ séduisent le consommateur. Cependant, en raison de leur structure souvent lourde, les multinationales sont moins en mesure d'anticiper les tendances et les besoins des consommateurs modernes que les petites et jeunes entreprises. Elles ont aussi du mal à gagner la confiance des consommateurs lorsqu'elles lancent une nouvelle boisson saine comme alternative à leur produit principal. Le marché belge accueille donc de plus en plus de start-ups originales offrant des alternatives aux boissons rafraîchissantes mauvaises pour la santé et fait pression sur les marques plus conventionnelles pour qu'elles continuent à innover.

CINQ TENDANCES

1. Sans sucre

Le consommateur ne veut plus associer les boissons rafraîchissantes à quelque chose de mauvais pour la santé. C'est pourquoi de plus en plus de gens recherchent une alternative aux boissons et jus de fruits riches en sucre qui soit responsable, faible en calories et contenant peu ou pas de sucre. Les alternatives au sucre sont les édulcorants comme la stévia, l'agave et même la vanille. Cette tendance se reflète dans le passage des softs classiques aux softs light/zero/low kcal. Selon les experts, les alternatives sans sucre pourraient devenir la norme à l'avenir. La demande accrue d'alternatives aux boissons rafraîchissantes sucrées explique aussi le succès des limonades et des thés glacés sains. Ces boissons saines mettent l'accent sur des ingrédients simples et naturels combinés avec un goût pur et délicieux. Cela signifie que l'on peut profiter d'une boisson saine sans les sucres et les calories qui l'accompagnent. Ces produits utilisent des emballages qui attirent l'attention et jouent sur l'histoire de la boisson (ingrédients 100% organiques ou fabriqués à partir de surplus de fruits afin de réduire le gaspillage alimentaire ...).

L'offre de boissons refraichissantes est tres vaste et elle devrait encore s'agrandir et se moderniser dans les annees a venir

2. Eaux aromatisées

La recherche d'alternatives sans sucre entraîne aussi la montée des eaux aromatisées, qui réalisent la croissance la plus rapide dans le segment des ‘boissons rafraîchissantes’. Comme beaucoup de gens pensent que ‘l'eau n'est jamais que de l'eau’, les fabricants misent beaucoup sur ces eaux aromatisées (gazeuses et non gazeuses). Elles sont sans sucre et ne contiennent ni édulcorants, ni colorants ni autres additifs mais grâce à l'ajout d'un arôme (généralement un extrait naturel de fruit), elles offrent une touche de saveur supplémentaire par rapport à l'eau pure. En d'autres termes, elles se situent entre l'eau et les boissons rafraîchissantes, ce qui explique leur succès. De nouveaux produits sont lancés régulièrement, souvent avec des combinaisons de saveurs surprenantes et exotiques pour séduire les consommateurs les plus exigeants. Ces produits apportent de la variété et sont donc idéaux pour les personnes qui ont du mal à consommer la quantité d'eau quotidienne recommandée: c'est l'alternative parfaite pour les consommateurs qui comprennent l'importance de l'hydratation, qui veulent un goût fruité et qui font attention à leur apport calorique. Les eaux aromatisées semblent séduire de plus en plus le consommateur belge. Entre 2013 et 2016, le volume d'eaux aromatisées vendues en magasin a plus que doublé, selon les chiffres de la FIEB. Cette catégorie a connu une croissance très rapide ces dernières années. Pourtant, en 2015, les eaux aromatisées ne représentaient que 1,03% du volume total des boissons rafraîchissantes en Belgique. Il y a donc encore une grosse marge d'évolution. Dans des pays comme la Pologne (13,8%) ou la Suède (12,8%), ces eaux sont beaucoup plus ancrées qu'en Belgique. Cela prouve bien le potentiel de cette catégorie.

3. Boissons énergisantes naturelles

Les boissons énergisantes à base de caféine d'origine naturelle sont en hausse. Ici aussi, la teneur en sucre est généralement limitée. En outre, ces boissons ont un effet plus doux mais plus durable que le café, les colas ou les boissons énergisantes ordinaires. A l'origine, on les trouvait surtout en Californie, à Berlin, à Londres et à Amsterdam. Mais aujourd'hui, elles apparaissent de plus en plus dans les magasins et dans l'horeca belges. La caféine d'origine naturelle provient de feuilles de maté, d'extrait de noix de kola ou de grains de café vert. Là encore, la sensibilisation à la santé joue un rôle: la caféine d'origine naturelle a la réputation d'être moins nocive. De plus, certaines de ces boissons sont même louées pour leur haute valeur nutritive ou leurs vitamines supplémentaires.

Les boissons font souvent l'objet d'achats impulsifs. Un consommateur recherchera ce qu'il connait, l'autre profitera de l'occasion pour essayer quelque chose de nouveau

4. Local

Le consommateur moderne exige un produit 100% fiable et traçable. D'où vient ma boisson? Qu'y a-t-il dedans et qui en est le fabricant? Les gens veulent pouvoir s'identifier à une boisson. Le consommateur est critique et bien informé. Il attache de l'importance aux initiatives locales et artisanales qui ont une histoire. Une limonade basée sur une recette ancienne, où chaque aspect de la production – de l'emballage à l'usine de remplissage des bouteilles – est belge? Voilà le genre de chose qui plaît au consommateur.

5. Une image authentique

En plus de se préoccuper de sa santé et de se concentrer sur les initiatives locales, le consommateur veut des produits authentiques. Les boissons bio font désormais partie intégrante des établissements retail et horeca et les multinationales utilisent également leurs innovations pour tenter frénétiquement d'entrer sur le marché des boissons rafraîchissantes alternatives avec une image authentique.

LES MULTINATIONALES EN QUETE D'INNOVATION

A touch of ...

Les eaux gazeuses aromatisées de Spadel Spa Touch Of (à l'extrême gauche) ne contiennent que des arômes naturels et sont sans sucre ni calories. Depuis leur lancement en 2014, Spadel reste leader sur le marché des eaux aromatisées, malgré la concurrence d'autres marques telles que Chaudfontaine et Evian. Spa Touch Or est disponible en 7 saveurs différentes. En mai 2019, Spadel a lancé la version non pétillante: Spa Reine Subtile, en trois saveurs différentes.

Honnête

En tant qu'entreprise de boissons complète, Coca-Cola a pour objectif d'élargir son portefeuille de produits et d'innover afin d'offrir une gamme plus large aux consommateurs avertis. Parmi les récents ajouts à l'offre de produits de Coca-Cola en Belgique figurent le thé glacé durable Fuze Tea (2018) et les boissons biologiques sous la marque Honest (2019, à gauche). Avec ces innovations, la multinationale tente d'entrer sur le marché des boissons rafraîchissantes alternatives avec une image honnête.

 

OFFRE EQUILIBREE

Idéal pour compléter vos ventes

L'offre de boissons rafraîchissantes et d'eaux est très importante et devrait continuer à croître et à innover dans les années à venir. Mais bien sûr, vous ne pouvez pas tout offrir. En effet, les boissons ne sont pas votre activité principale. Cependant, une bonne gamme de boissons est idéale pour compléter vos ventes.

Grande pertinence

Faites donc des choix judicieux et choisissez des produits pertinents qui correspondent aux préférences de vos clients. Assurez-vous de suivre les tendances mais gardez à l'esprit qu'un grand nombre de consommateurs ne s'intéressent pas (encore) aux innovations. Dans les villes où il y a beaucoup de jeunes, les boissons saines et innovantes sont plus populaires que dans les zones rurales.

Achat impulsifop

N'oubliez pas que les boissons font souvent l'objet d'un achat impulsif. Les marques et les produits connus attirent l'attention de ceux qui doivent se décider rapidement. Mais pour certains, un achat impulsif est l'occasion idéale d'essayer quelque chose de nouveau.

Présentation claire

Vos clients achètent des boissons afin de les consommer immédiatement. Présentez-les fraîches dans un réfrigérateur et près de la caisse enregistreuse pour stimuler les achats impulsifs. Si vous avez la place pour ça, vous pouvez utiliser le matériel PLV du fabricant (affiches, présentoirs, etc.). Dans tous les cas, il est important de bien distinguer les eaux, les eaux aromatisées, les boissons rafraîchissantes naturelles et les autres softs, en version gazeuse ou plate.

 

 

DES START-UPS AVEC UNE HISTOIRE

Kombucha

Derrière le populaire kombucha Yugen (à gauche), fabriqué depuis 2016 dans une microbrasserie de Gand, se cache une histoire passionnante. Le fondateur Yannick Claerman a d'abord bu cette boisson fermentée aux Etats-Unis, après quoi il s'est immédiatement senti mieux physiquement. De retour au pays, il a créé sa propre marque. Dans la brasserie, la levure et les bactéries sont mélangées au thé. Résultat: une boisson rafraîchissante saine, légèrement acide et désaltérante. ”Le renouveau du kombucha a commencé il y a 10 ans en Californie. Ce n'est qu'aujourd'hui qu'il connaît une sérieuse ascension dans le monde entier en raison des tendances actuelles en matière de santé.”

100% belge

La success story de la limonade belge Ritchie (à droite), qui marche très fort jusqu'en Scandinavie, confirme la tendance locale. En 2017, le fondateur Jan Verlinden décide de fabriquer une véritable limonade, selon une recette de son arrière-grand-père: beaucoup de jus de fruits, peu de sucre et uniquement des ingrédients naturels et traçables. Enfin, tout ce qui concerne la marque est belge: de l'emballage à l'usine pour remplir les bouteilles. ”Ce genre d'histoire semble plaire aux consommateurs en quête de nouveauté”, déclare Verlinden.

Energie allemande

Club-Mate (tout à droite) existe depuis 1994 et vient d'Allemagne. C'est une boisson énergisante aux extraits de feuilles de maté d'Amérique du Sud. Elle est vantée pour sa haute valeur nutritive et on dit qu'elle soulage les problèmes de santé. Elle est disponible chez nous depuis quelques années et d'après le distributeur officiel belge Drinks 52, la demande est énorme.

Sans sucre

Tönissteiner (à gauche) joue la carte des boissons sans sucre ajouté. Vous pouvez donc savourer une boisson rafraîchissante (1 kcal pour 100 ml) sans aucune culpabilité.

Organique

La caféine d'origine naturelle, qui a la réputation d'être moins nocive, est de plus en plus utilisée. En juin 2019, le géant des boissons énergisantes Red Bull a lancé une gamme de boissons rafraîchissantes:'ORGANICS by Red Bull' (à droite). Elles contiennent des extraits de plantes soigneusement sélectionnés et de la caféine d'origine naturelle. En outre, elles sont biologiques.

Merci à Abts Dranken, Coca-Cola Enterprises Belgium, Drinks52, Jet Import, Ritchie, Danone, Spadel.