welke impact heeft covid-19 op consumenten?
Met de komst van covid-19 is er op korte termijn veel veranderd, zo ook voor de consument. Met de sluiting van de fysieke winkels werden we met z’n allen voor een voldongen feit geplaatst; online aankopen werden het nieuwe normaal en bedrijven in de retailbranche probeerden het hoofd boven water te houden. Maar hernemen we onze oude gewoontes na de coronacrisis of moeten we ons klaarmaken voor het nieuwe normaal? De beroepsvereniging Choprabisco organiseerde een online lezing waarin Prof. Gino Van Ossel (Vlerick Business School) vooruitblikt en zijn visie deelt op de consument na de coronacrisis.
HOE GEMOTIVEERD ZIJN WE NOG?
Maart 2020, geen wintermaand zoals andere jaren, dat zal bij menig Belgen in het geheugen gegrift staan. Het is ondertussen 15 maanden geleden dat we tegen een eerste lockdown opboksten. Een lange strijd ligt reeds achter ons, maar hoe gemotiveerd zijn we nog om te blijven vechten tegen de wereldwijde pandemie? “Enerzijds werden we door de overheid gedwongen om ons aan bepaalde regelgeving te houden, anderzijds heerste er de angst om ziek te worden of dierbaren te verliezen. De situatie is nu anders: regels verdwijnen en de angst neemt ook geleidelijk af en daar hebben we veel uit geleerd. Door de maanden heen konden we de Belgen indelen in drie categorieën op basis van hun ingesteldheid: motivated, zij die zonder verplichte regels vechten tegen de pandemie; must-ivated, zij die de regels volgen omdat het moet en de-motivated, zij die geen motivatie meer vinden. In maart 2020 behoorde 81% van de Belgen tot de eerste groep, in augustus 2020 was dit nog maar 30% en we verwachten dat dit tegen september 2021 vrijwel volledig zal verdwenen zijn”, vertelt Prof. Van Ossel.
VERANDERING IN KOOPGEDRAG
Het is al lang geen geheim meer dat het belangrijk is om consumenten zo lang mogelijk in de winkel te houden om impulsaankopen te stimuleren. En daar stak corona een stokje voor. “De mentaliteit veranderde naar zo snel mogelijk winkelen om spoedig weer veilig buiten te staan. De consumenten hadden schrik, aanschuiven aan bv. bedieningstogen was uit den boze en in plaats van chaotisch te winkelen en regelmatig op onze stappen terug te keren, verliep alles nu gestroomlijnd en volgens plan. We zagen de impulsaankopen slinken, de frequentie van winkelen daalde zienderogen en de prijs op het ticket steeg. En dat waren niet de enige opmerkelijke veranderingen.”
E-commerce krijgt een extra boost
Een voor de hand liggende oplossing om angst tijdens het winkelen te vermijden is door het offline shoppen te vervangen door e-commerce. En dat zijn we met z’n allen massaal gaan doen. “In 2020 is in België 33% meer gespendeerd aan online goederen (Becommerce Markt Monitor) in vergelijking met het jaar ervoor. De offline modesector kreeg de meeste klappen, met de formele mannencollectie op kop. Terwijl de totale modemarkt in Europa daalde met 19,8%, zag Zalando de cijfers stijgen met maar liefst 30,4% (Zalando annual report 2020). Welke impact dit heeft op de chocoladesector? Als consumenten niet langer naar het centrum van de stad komen om te shoppen, dan wordt het voor bakkers en chocolatiers steeds moeilijker om toevallige passanten te strikken”, verklaart Prof. Van Ossel. “Daarnaast is het belang van e-commerce ook in de food/nearfood sterk gestegen. In Nederland is het aantal online bestellingen in 2020 met 58% gegroeid in vergelijking met 2019 (Thuiswinkel Markt Monitor) en in België kenden de maaltijdboxen een verdriedubbeling in vergelijking met het jaar ervoor. Gaat dit allemaal verdwijnen na corona? Ik denk het niet.”
Impact op retailbranche
België is een Bourgondisch land, restaurantbezoekjes staan geregeld op onze agenda en we laten ons al graag eens bedienen. Toen de restaurants verplicht de deuren sloten, konden we niet anders dan afzakken naar de supermarkten. “Alle supermarkten kenden een goed jaar, maar de echte winnaars waren de franchisees, zoals Carrefour Market, Delhaize Proxy, Spar … De kleinere winkels dichtbij huis wonnen aan belang, omdat de consument het overbodig vond om verder te rijden voor bv. de Colruyt. De grote verliezers zijn de winkels die moeten rekenen op pendelaars en toevallige passanten, denk maar aan het Fresh Atelier in Brussel dat focuste op convenience on the go. In 2019 won het concept nog de Mercurius Prijs, nu trok Delhaize de stekker eruit, want we vermoeden dat de convenience on the go niet snel zal hernemen. Ook de shops aan tankstations langs snelwegen kregen klappen. Aangezien telewerk de nieuwe norm werd en onze agenda niet langer uitpuilde van de sociale bezoekjes, bleef de auto roerloos geparkeerd staan."
Verandering van merk
“Tijdens de pandemie zijn diverse consumenten van merk veranderd. Maar wat zou de reden kunnen zijn voor deze breuk van consumententrouw? Ik kan twee grote oorzaken onderscheiden. Door stockbreuk werd de consument vaak verplicht over te schakelen naar een product dat wel voorradig is. Daarnaast shopten we steeds vaker in kleinere winkels, waar enkel de signpost brands – producten die we linken aan een categorie – in de rekken vonden. De sterke merken wonnen dus nog meer aan belang.”
Hoe zag ons snackinggedrag eruit?
“2020 was een uitstekend jaar voor snacking, volgens cijfers van Nielsen in Groot-Brittannië. Snacks on the go maakten plaats voor snacks at home, in grotere hoeveelheden. De totale snackingindustrie steeg met 8,7%, waarbij de snacks in aparte verpakkingen (+12%), chocoladezoetigheden (11,7%) en koekjes (7,4%) de sterkste stijgers zijn’, gaat Prof. Van Ossel verder. “Als je dit echter gaat opsplitsen per maand, dan zien we andere cijfers. Nielsen onderzocht de volumeverandering van chocoladezoetigheden in 25 verschillende landen tussen maart en mei 2020. En wat blijkt? De chocolate confectionary in mass retail kende een volumedaling van 1,3%. In dezelfde periode gaf Barry Callebaut een daling aan van 14,3%. Waar zit het verschil? De verkooplocaties spelen een cruciale rol. Toeristen blijven weg uit luchthavens of steden, we hadden geen cadeaus meer nodig en ook een koffietje out of home met een koekje of praline behoorde niet langer tot de opties. En die klappen zullen we niet meteen kunnen verwerken.”
HOE BEÏNVLOEDT TELEWERK DE VERKOOP?
“De Tijd onderzocht in juni 2020 hoe vaak werknemers wilden thuiswerken. Respectievelijk 21%, 29% en 22% gaven aan dat ze 1, 2 of 3 dagen wilden thuiswerken per week. In april 2021 bevestigde een grootschalig onderzoek dezelfde inzichten: 34% wilt gemiddeld één keer per week thuiswerken, als we enkel de vrouwen bekijken dan loopt dit op tot 40%. En wie koopt natuurlijk het meeste pralines in de stad? De vrouwen. Het risico schuilt dus achter de hoek dat dit een blijvende omzetdaling met zich meebrengt.”
WAT BETEKENT DAT VOOR UW MARKT?
“De impact zal anders zijn voor mass retail dan voor speciaalzaken. In mass retail zal de verschuiving naar online blijven bestaan, we gaan steeds minder impulsaankopen doen, on the go zal niet volledig herstellen, we gaan vaker naar de buurtwinkel en de battle for shelfspace zal in een stroomversnelling geraken.
De speciaalzaken splits ik op in destination en toevallige passanten. Consumenten die een specifiek product voor ogen hebben en daar grote fan van zijn, zullen blijven afzakken naar de gekende verkooppunten. Stel dat een Vlaming graag Manon Blanc pralines eet, dan gaat hij daar gericht naar op zoek, ongeacht of hij/zij thuiswerkt. De speciaalzaken die afhankelijk zijn van toevallige passanten zullen grotere obstakels moeten overwinnen. Toerisme zal zich geleidelijk wel hernemen, maar het aantal passanten in het centrum van de stad zal blijvend dalen. Kortom, het is dé moment om creatief uit de hoek te komen en steeds meer out of the box te denken om nieuwe klanten aan te trekken.”
